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印度第一代“网红宝宝“开始上班

印度第一代“网红宝宝“开始上班

文|志象网微信公众号(ID:passagegroup)

 

在过去的两周里,10岁的Anantya Anand一直飘在九霄云上。上个月下旬,她在参与制作一个慈善视频时见到了演员Madhuri Dixit,并与她一起信步闲逛拉起了家常。

Madhuri Dixit(玛杜丽•迪克西特,又译玛德胡瑞•迪克西特)1967年5月15日出生于孟买,是印度演员、制片人,曾四次夺得印度电影观众奖最佳女主角,2008年还被印度政府授予莲花装勋章(Padma Shri)。

“她这个年龄段的大多数女孩都喜欢Alia Bhatt(阿莉雅·布哈特,1993年出生于孟买,演员、歌手),但Anantya一直是Madhuri的粉丝。与演员共舞,对她来说恰如梦想成真,”Anantya的母亲尼莎·阿南德(Nisha Anand)说,她在视频共享平台上拥有自己的烹饪频道。

和演员类似,Anantya其实也是一枚明星。在过去的五年中,这个来自诺伊达的孩子在YouTube上开设了自己的生活视频频道MyMissAnand,吸粉多达450万。

该频道上最新的一段视频,是“九夜节”期间“普通”孩子的表现。该视频巧妙地挖掘了“有钱”孩子在节日期间的滑稽动作,浏览量超过500万。还有一段关于考试作弊的视频,展示了为什么考试作弊会带来麻烦。另外一个则是关于真假友谊的,浏览量超过了1100万,而且还在不断增加。

印度第一代“网红宝宝“开始上班

Anantya属于新一代的内容创造者——孩子当中的KOL、少儿网红。他们是6到12岁的孩子,在各种类型的视频中扮演主角,包括唱歌、跳舞、陶艺、素描、各种挑战、以及对玩具、游戏和电影进行评论。

数字营销机构Greenroom的创始人Lakshmi Balasubramanian说:“他们的内容具有新颖性,而且十分可爱。”“他们是才华横溢的孩子。在玩具、游戏、儿童食品和服装等领域,很多品牌都热衷于与他们合作。”

一部视频收费2、3万

Anantya的母亲说,在过去的一年中,Anantya曾与迪士尼、Nickelodeon频道(尼克国际儿童频道,是美国知名的有线电视频道,主营儿童节目)、玩具制造商美泰(Mattel)和快餐公司麦当劳(McDonald’s)合作制作赞助视频。

她们对收入讳莫如深。然而,数字营销机构将Anantya列为该类别中最有影响力的顶级网红,并表示她每部视频的收费高达20-30万卢比(约合人民币2-3万元)。

Instagram是网络影响力的中流砥柱,但YouTube才是小创作者最活跃的地方。 “孩子们更喜欢看自己动手制作的视频和卡通片,YouTube目前在这一块儿提供了更好的服务,” Anantya的叔叔Arjun Sahu说,他负责打理频道的商业合作。

他们在社交媒体平台上的头部地位,使他们跻身“粉丝营销”的前沿公司之列。营销机构认为,印度的网红营销领域价值为120亿卢比。目前儿童网红市场仅仅是整个蛋糕的一小块,但市场规模尚未确定。

数字营销机构Greenroom的创始人Balasubramanian说:“再过几年,它可能会达到该行业收入最多的细分市场(科技网红)的十分之一,众所周知,该细分市场每部视频的收费高达250万卢比(约人民币25万元)。”

“目前,”她补充道,“由于需求的增加,而内容创作者又十分有限,供需倒挂,其中许多孩子的收入与时尚、美容博客的作者不相上下。要知道,后者在网红经济中排名第二,仅次于科技博客。”

相关品牌表示,现在评论他们的网红营销活动为时尚早。Balasubramanian说:“目前这一类别很小,但正在上升。随着越来越多的孩子进入这个领域,更多的品牌将会表现出兴趣。”

他们有充分的理由看好。根据国际儿童数字媒体公司Totally Awesome进行的一项研究——《 2019年印度儿童数字洞察》,有73%的儿童在消费数字内容时会要求父母购买一些东西,就因为儿童网红们拥有或使用过。研究还称,有81%的父母购买了孩子想要的东西,因为他们受到了儿童网红广告的影响。

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除了Anantya,印度目前至少有7位知名的儿童网红。其中之一是拉贾斯坦邦Kota的一对姐弟,他们的YouTube频道Aayu和Pihu Show拥有390多万订阅者。该频道以6岁的Ayush(Aayu)Kalra和12岁的姐姐Prakruti(Pihu)Kalra为主角,由喜剧小品和以教育寓意结尾的挑战视频组成。

在南部,9岁的Nihal Raj拥有一个名为KichaTube的烹饪频道。该频道有近3.7万名订阅者,固定视频是《艾伦秀》(The Ellen DeGeneres Show,美国CBS电视台的一档热门脱口秀)的剪辑片段,显示了众所周知的小厨师基查(Kicha)三年前受邀参加节目的情景。穿着厨师制服的拉吉(Raj),似乎很有兴趣教这个同名节目的主持人和演员在puttu kutty(喀拉拉邦用来制作早餐的器皿)中做puttu(蒸年糕)。

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承受着与年龄不符的压力

这些频道由家长运营,他们除了与品牌打交道以外,还率先编写内容并进行制作——孩子们也会提供一些信息。印度和国外的广告监管机构,不鼓励品牌在没有成人监督的情况下将8岁以下的孩子放在广告里面,也会避免让孩子在广告中直接讲话向其他孩子展示。因此,大多数品牌都喜欢在这些视频中邀请“网红娃娃”的父母。

尽管有这些指导原则,但在全球许多地方,儿童网红现在都风靡一时。全球营销网络公司Awin于2019年进行的一项研究表明,每5名英国儿童中就有1个希望成为网红。在过去的几年里,英国也出现了诸如Firetech Camp之类的机构,为有野心的儿童YouTuber提供课程,课程费用高达每周1,000美元。高收益、赚大钱的故事已成为热门话题。

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在韩国,一名6岁的YouTuber——Boram,曾经用做网红的收入购买了价值800万美元的豪宅,这也成了轰动一时的“热搜”新闻。去年,《福布斯》(Forbes)表示,洛杉矶8岁的Ryan Kaji是2018年所有年龄段和类别中收入最高的YouTuber。他的年收入为2200万美元。

然而,在社交媒体这个行业,往往是福祸相依、优劣相随。儿童网红需要面对订阅数、点赞数以及令人厌烦的评论,这也会给他们带来焦虑。造成这个问题的原因,是他们处在一个容易受影响的年龄,往往无法应对互联网一夜成名、万众瞩目的严酷现实。每一个儿童网红都摆脱不了。Anantya敦促观众帮助她实现每个视频的点赞数,但她也经常因视频受到同学们的批评。

“人们也非常喜欢对我们通过她(Anantya)赚钱评头论足,” Anantya的母亲Nisha Anand补充道。

大多数网红的父母都会避免与受监护人谈钱。但Anantya的家人并未隐瞒任何事情。“我们希望,在别人告诉她之前,她从我们这里就了解到,钱是通过这些视频赚来的。”Nisha Anand说。

在美国,尤其是在加利福尼亚这样的州,法律规定,任何形式的童工收入的15%都必须存入一个名为“Coogan账户”的信托基金,直到受监护人年满18岁。但在印度和许多其他国家,没有这样的指导准则。

儿童治疗师Sascha Kirpalani说,父母在帮助这些儿童网红应对社交媒体的影响方面起着至关重要的作用。“ 6-12岁年龄段的孩子会重视父母的意见。而到了青少年时期,同龄人的影响力往往会占主导地位。”她说。

Anand经常告诉女儿不要把批评放在心上。不过,Anantya不想放弃她的收视率。“以前,如果有人说不喜欢我的视频,那我会感觉我做错了什么。现在,我会问他们到底不喜欢什么,这样我就可以进行研究来改善。”她说。

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一夜成名似乎并没有对她造成太大的影响,因为她家里几乎每个人都是YouTube明星——她的母亲和姑妈经营着食品、时尚和美容领域的热门频道。

但并非每个人都是如此。

拿Kalra姐弟来说,他们的父母Piyush和Ruchi避免在孩子在场时讨论任何数字,例如点赞、分享、订阅、赞助内容。Piyush负责内容和制作,Ruchi处理评论和视频中的功能。每个周末,粉丝们(主要是孩子)会成群结队地来到家中与孩子们见面。

“我们感到担心,名气不该落到他们头上。”Piyush说,“在他们面前,我们称他们的追随者为‘朋友’,而不是‘粉丝’。”两个孩子中更年长的Pihu,经常被告知弟弟的表现比她更好。“即使是有意的,我也不会把它放在心上,” 但她说,“他是我的弟弟。如果他做得好,我会感到很高兴。” 而Aayu就并不那么谦虚了。“当人们说喜欢我的表演时,我很高兴。我更喜欢别人说我比姐姐表现得好。”他打趣道。

但遗憾的是,评论不仅仅会引发一场无害的姐弟竞争。在8岁的YouTuber Kyra Kanojia那里,事情就有些过头了。在其KyrascopeToy Reviews频道(她在这里为孩子们点评玩具、游戏和电影)的评论中,有些人嘲笑她的英语发音。 “还有一些人甚至发表了种族主义言论,说一个印度孩子正在点评昂贵的玩具和游戏,”她的父亲ManishKanojia说。

Kyra Kanojia似乎很好地接受了批评。“她更加注意自己的发音,并且基于自己的责任感,思考一些东西是否值得点评。”现年43岁的Manish Kanojia说。

对名气“上瘾”

平台方面确实对未成年人有一定的保护。今年9月,YouTube发布了一份针对所有儿童内容的修订政策指南。其中之一,是立即停止了儿童频道下所有视频的评论。Instagram和Facebook则都要求用户必须年满13岁才能创建帐户。

Facebook的一位发言人说:“必须在个人资料中清楚表明该账户由父母或代理人经营,我们才会允许父母或代理人拥有一个代表13岁以下人士的账户。”

不论平台如何运作,父母都不能中断自己的工作。孟买的心理医生Kirpalani说:“他们应该设法帮助孩子们辨别社交媒体形象与其真实身份之间的区别,并帮助孩子们认识到,自己的价值并不取决于点赞或关注的人数。”

然而,更令人担忧的不是批评,而是对“名气”上瘾。Kota的Pihu距青少年阶段(13至19岁)尚差一岁,但她一直想出名。“现在我很有名了,我想继续努力保持名气。”

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当问到Anantya生活中最重要的三件事是什么时,她立马连珠炮般脱口而出:“我的父母,我的奶奶,还有我的视频。”但很快,她又改口把“朋友”放到了“视频”的前面。

她补充道:“如果我有了视频却没有朋友,那又有什么意义呢?”

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