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中国网红往事

中国网红往事

文 | 罗超

李子柒又火了。

说“又”是因为李子柒已经火了三年。2017年李子柒自行制作的美食视频在全网播放量达到30亿,微博粉丝数从10几万一路飙升到1000万,被媒体称为“2017第一网红”和“美食网红第一人”。相对于2017年只在1000万粉丝中火爆不同,这一次李子柒真正意义上成为“国民级网红”。

李子柒又红了

百度指数清晰地呈现出李子柒再次走红的时间线。

12月5日,名为“雷斯林Raist”的自媒体发布了一篇原创文章《李子柒怎么就不是文化输出了?》,介绍李子柒在YouTuBe(油管)上已有734万粉丝,所有视频都是中文配音和中文字幕,和微博发布的版本一模一样,外国网友纷纷点赞其视频呈现的“童话世界”。

这篇文章将李子柒与“文化输出”联系在一起,成了一个极具冲突的话题,诸多媒体、自媒体、KOL、大V和网红都参与到这一话题的讨论中,李子柒的百度指数迎来了小高潮。

12月6日,人民日报微博评论说:因为李子柒,数百万外国人爱上中国;

12月9日,共青团中央微博发声:李子柒的视频内容体现了中国的文化交流自信,是一种生活的新方式;

12月10日,央视新闻评论称,李子柒没有一个字夸中国好,但她讲好了中国文化,讲好了中国故事。当天,#央视评李子柒为何火遍全球#登陆微博热搜第二;

12月11日,新华网评论称,李子柒是一个生活镜像而非“文化英雄”。

得到新华社、央视和人民日报三大央级媒体关注的网红屈指可数,这一次破圈的直接结果是,李子柒的百度指数直线爬升,引发全网讨论。

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“人红是非多”,李子柒再一次走红后早年衣着狂放在夜店打碟的照片流出。有网友说“人设崩塌”,有网友表示理解:“我的天!她到底还有什么是不会的?”,在我看来,这样的历史会让李子柒人设更加特别,因为“冲突”是网红走红的关键气质:李佳琦男人卖口红,流浪大师知识分子成了流浪汉,李子柒兼具古风与现代、城市与田园、柔弱与坚强的冲突……

自带“冲突”属性外,李子柒走红的因素还有很多。截至到2019年6月,微博平台上头部作者规模达78万,与去年同期相比增长了32%,这些人都是潜在网红,如果算上腰部、长尾创作者,以及电商、直播、抖音、小红书、头条号、百家号诸多平台的创作者,这个群体人数保守估计在200万到300万之间。在越来越多年轻人涌入网红这一市场时,网红要真正走“红”难上加难。

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2004年,芙蓉姐姐的照片,被网络拍客上传到水木清华、北大未名和MOP网站上,成为第一代网络红人,同时代的网红还有天仙妹妹、杨迪与周翔宇组合的羌族双煞、小胖等,他们兴起于论坛,随着论坛没落,以及网红鼻祖们上了年龄,如今基本都销声匿迹。

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2005年,阿北在豆瓣胡同用Pathon开发了豆瓣网站,成为文艺青年的聚集地,在分享书影音之余通过小组等产品走上社区化路线。2007年,豆瓣上名为“晚晚”的网友以极具辨识度的大长腿和黑发红唇脱颖而出,快速走红,与后来的张辛苑、南笙一起被并称为“豆瓣三大女神”。

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如今三大女神均已出走豆瓣,转战他处,从微博可以看到他们的状态。晚晚在微博拥有457万粉丝,简介是M WOODS美术馆创始人;张辛苑在2011年注销了豆瓣,今天在微博拥有389万粉丝,微博更新相对活跃;南笙参演了一些不温不火的影视剧,如今在微博拥有420万粉丝,较少更新。

2009年,因为夸张离奇的征婚行为,罗玉凤在网络上出了名。当时微博诞生不久,凤姐敏锐地注册了微博,在新浪微博上聚集粉丝的同时,甚至一度成为腾讯微博草根明星排行榜第二。在2019年6月被销号时,凤姐微博粉丝数高达千万。

2015年,随着4G在中国的普及,短视频和直播渐成风口,“一个集美貌与才华于一身的女子”Papi酱尝试将自编自导自演的短视频上传微博,半年时间快速走红,今天Papi酱在微博依然拥有3222万粉丝,虽然不像当年红,却通过创立PapiTube MCN实现了转型。与短视频同时兴起的直播,则催生了不少主播网红,比如阿冷、miss……他们依靠粉丝的打赏活得滋润。

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在夜店打碟的李子柒在Papi酱身上看到了机会,自学拍摄剪辑,自制短视频,在2016年末在美拍上传短视频《自制兰州拉面》,2017年《秋千》获得近1000 万的播放量,逐步形成独特风格,以美食文化为主线,围绕衣食住行四个方面制作了《手工造纸》《汉妆》《面包窑》等代表作,这一年,李子柒在微博实现了出圈,收获话题阅读量过亿,这是李子柒第一次走红。

2016年,是短视频和直播元年,同时是知识付费元年,出现了许多知识网红,张辰亮的《海错图笔记》出版,成为科普现象级图书作品。2017年,国家博物馆讲解员、著名科普博主河森堡主讲的《进击的智人》视频刷屏,其余“知识网红”还有毕导、李永乐等,他们因为渊博的知识而受到粉丝追随。

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2019年,如涵控股以“网红电商第一股”身份上市,其主要控制者张大奕曾跻身在2015年中国网红排行榜中排名第9名,如今在微博拥有1164万粉丝,微博上诞生的电商网红还有俊平大魔王等人,不过,现在第一电商网红则非李佳琦莫属,在直播中传授口红知识得到众多剁手党青睐,双11全天带货交易额在10亿级,其背后是一个新兴的电商网红群体,电商网红正在试图通过微博、抖音等出圈,李佳琦在微博已拥有857万粉丝,薇娅则拥有536万粉丝。

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论坛网红、豆瓣网红、微博网红、短视频网红、直播网红、知识网红、电商网红、Vlog网红……十多年来,铁打的粉丝,流水的网红,网红不红原因各异,蹿红原因千篇一律,大都昙花一现,像流浪大师、犀利哥这样的火几天的网红不胜枚举,像李子柒这样一红红三年的凤毛麟角。

网红走红之路

就像央视新闻评论李子柒,“没有热爱就成不了李子柒,没有热爱也看不懂李子柒。外国人看懂了李子柒的热爱,也解释了为何李子柒的很多作品没有翻译却依旧火遍全球。”优秀的网红往往对一件事物有偏执般的热爱,热爱来自于兴趣、职业和天赋。

李子柒为了做拉面视频,花了两个月时间向师傅学习,终于以“二细”的标准完成视频录制。李佳琦对美妆的了解让很多女生都自叹不如,这背后是多年做柜台导购的职业沉淀。张辰亮在走红前,以“博物君”身份运营微博账号“博物杂志”六年,仅仅是靠做科普就积累了千万粉丝。

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优秀的网红往往是因为热爱一件事物,全身心投入其中,甚至沉淀蛰伏多年,才最终实现爆发,甚至还有很多网红都是将兴趣变成了职业甚至事业。

因为热爱,才可以做到极致;因为热爱,才可以感染粉丝;因为热爱,才可以坚持不懈,而热爱是装不出来的——在凤姐、芙蓉姐姐、流浪大师、公知们身上,我看不到他们对任何事物的热爱。粉丝与偶像的存在,底层逻辑就是热爱:粉丝因为爱你的歌,爱你的电影,爱你的作品才爱你,像蔡徐坤这样的没有作品的偶像很难拥有真正的粉丝。对网红而言,同样如此:你热爱什么,你凭什么让粉丝热爱你,比你的人设、你的创意、你的表达更重要。

热爱是道,表现是术,平台则是势。每一代网红都是抓住新兴平台快速增长的红利,论坛、豆瓣、知乎、微信、微博、秒拍、美拍、直播、电商平台、小红书……都成就了各自的网红。出名要趁早,瞄准一个正处于增长期的内容平台,享受到早期红利至关重要。

在平台走红后,能否进一步和持续性走红的关键在于出圈,李子柒、李佳琦、晚晚、河森堡甚至更早的凤姐,均是靠微博成功出圈。

再度走红迎来不少非议后,李子柒进行了回应,她感谢了自己的贵人L先生,这位L先生纯粹因为欣赏,信任,报以极大的决心,在李子柒未答应任何承诺的情况下,就出手帮她搞定了新浪的大幅度流量扶持,《全栈市场人》作者李嗲Lydia-对此评价是“天助自助者”,同时她认为:

“李子柒是美拍走出来的,李佳琦是抖音走出来的,河森堡是知乎走出来的,晚晚是豆瓣走出来的,无论是多么小众的平台的头部,最后的出圈都是在微博实现的。可以说微博是必要不充分阵地,任何一个平台的博主都不应该放弃对微博的耕种和维护。”

可以说,微博是网红出圈的必经之路。作为全民网红最重要的推手,微博有足够的爆发力,平台上聚集的媒体、大V等头部用户能在短时间内将新人推到粉丝和大众面前;公开的社交关系链则进一步加深了用户和网红的之间关系,形成社交资产。不管从哪里出发,网红都会来到微博。

近年来,随着国内网红市场竞争的日趋激烈,以及中国互联网全球化发展的趋势,一些网红开始出海发展,最普遍的做法是将内容上传到YouTuBe上,李子柒因此成为“文化输出”的现象,类似的还有办公室小野等网红,她们在海外的主要商业模式是视频平台广告分成。

像李子柒这样一红红三年,越来越红,红到海外,红到全民关注成为一种现象的超级网红,很少,一个网红要成为全民网红很难很难,要热爱、要努力、要实力,更要运气。

寻找下一个李子柒

2016年papi酱在微博走红后,前央视主持人张泉灵接受采访时说:“会有下一个papi酱诞生吗?我要实话实说非常难。”然而,一年后兴起于美拍、如今再度爆发的李子柒,证明了这一判断的错误,张泉灵当时说:“对大部分内容创作者来说,还存在不少困境,而最大的困境在于网红如何变现。”我当时的观点则是“短视频创业,短期内唯一不需要考虑的是赚钱——在你做短视频火起来之后,钱自然会来找你,短视频与网红IP、粉丝经济、打赏模式、视频广告等模式均可很好结合,钱景不会比图文自媒体差。”

现在看来,我的判断是对的。红人节上微博宣布,今年上半年微博赋能内容作者的变现规模就已超过100亿。作为综合内容平台,网红在微博上可通过电商、广告、知识付费诸多模式变现,李子柒年入数千万,而年入数亿的网红比比皆是。

如今再来回答“会有下一个李子柒诞生吗?”我的答案依然是:会。互联网流量和用户红利都有见顶的趋势,李子柒们甚至都要出海发展,但是很重要的几个依据是:

1、中国互联网用户基数庞大。

2、中国用户精神消费升级,更多注意力有待网红挖掘;

3、5G时代,更多平台、媒体和变现模式会出现,大量的新机会,特别是垂直领域。

从微博的数据可以看出中文互联网依然具有诞生下一个李子柒的土壤。截至今年6月,微博平台上头部作者规模达到78万,其中大V用户规模快速提升至接近6万,一年净增长2万。微博覆盖的垂直领域进一步扩大到64个,月阅读量超过百亿的领域增至33个。用户在微博上也变得更加活跃,今年上半年,微博流量和互动量的同比增长均超过了20%。微博“不分彼此”,对起家于微博和别的平台的网红一视同仁,任何平台走出的红人都会到微博发展,变得更红。

微博还只是一个平台,网红市场遍地是黄金。下一个李子柒会诞生在何方?一定要注意:网红市场本质上只是文娱市场的一部分,网红跟明星一样是文娱创作者。李子柒凭什么就这么优秀?核心原因在于“文化”二字,她成功地将东方传统文化融入到视频中,进而让视频更有深度、厚度和分量,“李子柒”这个IP因此变得更有文化价值,可持续的同时,呈现出厚积薄发的能量。

今天的网红,大概率要先成为优质的内容创作者,微博被注销是凤姐网红生涯的结束,也是一个网红时代结束的标志:论坛网红、豆瓣女神以及凤姐们是话题炒作和人设贩卖,他们所提供的是一张又一张的照片,这是“重人设、轻内容”的网红阶段,短视频直播兴起后网红进入“重内容”的阶段,网红往往会是一个优秀的创作者。

中国网红往事

对于平台来说,要催生和扶持更多李子柒,一方面要回归“内容”二字,构建友好的内容创作环境、高效的内容分发路径、重度的内容运营机制和健康的内容变现生态。另一方面,则要开放包容,将内容创作者的利益放在跟用户平等的位置、平台利益向后退。良好的土壤才能让一颗好的种子变为参天大树,平台做好生态,下一个李子柒出现就只是时间问题。

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