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李子柒的“下凡记”

李子柒的“下凡记”

文 | 娱乐独角兽,作者 | 周锐

仙气、中国文化输出者、团队摆拍、虚假、年收入1.68亿、田园牧歌……近一个月内,这些舆论关键词像雪花一样劈头盖面扑向李子柒,一部分人想维持她诗意美好的农耕生活,并将她上升到“国家骄傲”的层面;一部分人则想打破她镜头里的世外桃源,用收入、团队、变现将她解构成一个网红商人。

李子柒的“下凡记”

(图片来自网络)​

而在这两者拉扯之中,沉默拍视频的“仙女”李子柒,被动的“下了凡尘”。

12月15日,在李子柒各类话题逐渐发酵之后,她终于登上了央视新闻。“一个女子在带有诗意的田园背景当中,制作着各种美食,并且以让人很羡慕的方式生活着,她不仅吸引中国网友的关注,甚至走向了世界。”白岩松评价道。

李子柒的“下凡记”

“过高评价或过低质疑都不一定对,微笑着鼓掌是最好的。现在我们的问题不是李子柒有多少问题,而是李子柒太少了。”

12月18日,李子柒在《新周刊》杂志2019中国年度新锐榜中获得新势力榜“年度文化出海”奖项。在社会舆论中,李子柒除了头部网红的身份之外,身上更多了一分文化喻意。

而伴随着她流量声势与文化影响力的升级,媒体开始盘算她背后的商业资本。有媒体从李子柒YouTube上的播出分成收入、B站微博等社交平台上的粉丝数到她天猫旗舰店的产品单价与销量、旗下注册公司等,媒体估算出李子柒一年收入达到1.68亿左右。

数字没有得到官方核实,但是看似具像化的统计迅速让公众认知到,这位成功在国内与海外引起关注的头部网红,背后巨大的商业价值。

即便随后该媒体在微博辟谣,承认收入数据统计失实,但“李子柒年收入破1.6亿”的话题还是在大众舆论中持续发酵。

事情发展至今,李子柒的形象空前复杂,有人说她是PAPI酱、李佳琦、薇娅等之后的又一代表性网红,有人认为她田园牧歌式的内容视频被过于抬高,有人喜爱她的视频,有人觉得这是对农村生活的失实展现……

在诸多讨论与争议之下,从卖货的李佳琦到“仙女”李子柒,公众或许冥冥之中意识到,今年或许才是真正的“网红元年”。

谁在为李子柒中国式田园牧歌买单?

暂且抛开李子柒身上的文化争议话题不谈,单从播放数据与销售数据,公众或许能够感知到是哪些人喜欢李子柒,并为她输出的世外桃源付费。

B站上李子柒视频投稿数达到117个,累计粉丝313.7万,她最新一条视频《黄豆酱油》播放量超过202万,累计弹幕数1.4万。同期视频在微博上转发量过6.6万,评论8.5万。

而在YouTube上该视频播放量达到418万,评论数1.08万,底下来自外国友人们的评论都十分友好。

李子柒的“下凡记”

视频里她制作黄豆酱油,依旧从种黄豆开始,等黄豆成熟,打黄豆、蒸煮、发酵到酱油制曲、暴晒、提纯等。在一个大多数年轻人尚且搞不明白老抽、生抽和酱油是什么关系的时代,李子柒视频显得诚恳安静,带着对生活最原始的生命力。

在国内B站、微博等平台下,目前粉丝评论大概分为两种,一部分是内容黏性较高的粉丝,吸引他们的是李子柒的视频内容、人物形象,展现出的诗意农耕生活,“我只想看你认真的生活,我觉得特别美”、“仙女”;一部分则是在“文化输出”等话题热度发酵之后,带着立场与骄傲感前来助阵的粉丝,“共青团中央/人民日报跳过来的”“关注量超过BBC,太牛了”。

李子柒的“下凡记”

从这里看,就能感受到目前李子柒不仅仅是一个如办公室小野、华农兄弟等一般的美食头部网红,而是一个聚集了现代年轻群体民族骄傲、文化传承、田园理想色彩的符号性代表。

在海外市场,她将中国式的农耕田园理想化与唯美化,宣扬了中国传统文化,也恰好符合了国际对田园生活的幻想,在国内市场,她代表着优质的短视频内容,身披出海成功的光环。她身上主动或被动产生的矛盾性让她拥有了超越受众圈层的讨论度与关注度。

而另一方面需要知道的问题是,李子柒的视频能为她带来多少流量收益?

李子柒在YouTube上的广告分成媒体已经进行过几番分析。实际上,YouTube上的收入途径主要分为广告分成、商品植入、众筹打赏和直播等,其中主要的商业模式以广告为基础,平均每月获得1500万美元。

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而YouTube的广告收入采取分成模式,广告主对YouTube进入资本投入,根据视频观看时长、次数、观众黏度等多种因素,计算视频的CPM值(每千人播放成本),给予内容上传者现金奖励。

根据YouTube的政策,上传者视频能获得超过1000次观看就能通过广告实现商业变现,1000次观看可获得大约1.1美元的收益,如果视频大部分观看者来自发达国家,UP主或将得到千次观看2—5美元的收益。

李子柒在YouTube上的收入,根据海外网红营销平台Nox Influencer数据,李子柒YouTube单月联盟收入达到45.24万元-85.97万元,单个合作视频参考费用超过111万。

国内李子柒的变现方式对比普通网红,显得更加爱惜羽毛,她视频里没有广告与商业植入。知乎上有人提问,“李子柒不打广告,那她如何赚钱?团队又有何意义?”

李子柒的“下凡记”

实际来看,李子柒虽然摒弃了网红传统的广告合作变现方式,但是依靠线下活动、播放量与商品销售进行变现。

短视频流量变现来自各类平台。以B站为例,B站UP主变现形式,一方面是依赖于视频播放量通过激励计划换来的收入,另一方面则包括用户充电(1元人民币兑换10块电池)分成、商单宣传合作、线下活动、淘宝店铺、主播签约收入、直播礼物分成等途径。

李子柒的视频投放基本没有商业合作,也鲜少进行直播等活动,那么来自b站的收入应该主要来自播放量。而B站上各类UP主早有过讨论,“虽然B站激励计划与UP主商单的收入都有保密协议,但在好奇心的促使下这些都已经透明得不能再透明,每一万点击带来的收入差不多是30元人民币。”《黄豆酱油》200万的播放量,收入在6000元左右。

李子柒在微博、抖音、今日头条等平台均有不少的粉丝量,能够保证一部分的短视频分账收入。据了解,头条每1万播放量的流量分成大概是10块钱左右。

卖货、代言…李子柒背后的经济“蓝海”

除了短视频流量收益,李子柒目前另一个主要变现方式是淘宝卖货。李子柒的视频大多与吃食有关,从紫薯糕、红豆薏米粉、藕粉、蛋黄酱到辣椒酱、螺狮粉等,这些曾经出现在她视频里的自制食用品通过传播发酵,自然而然产生了买家市场。

2017年李子柒正式团队化,成立了“四川子柒文化传播有限公司”,李子柒成为一个品牌。2018年8月李子柒与故宫食品达成合作,李子柒天猫旗舰店开业,开业时店铺粉丝近65万。

经过一年多的经营,李子柒的天猫店粉丝数达到291万,店内宝贝从牛肉酱到即食燕窝,商品价格从23元到769元不等,店里销量最高的红糖姜茶,价格39.9元,付款人数达到4.8万。

李子柒的“下凡记”

有网友表示,李子柒店铺内的各类食用品在同类产品中偏贵,也有人指出商品发货地不是四川,螺蛳粉被扒和柳州人家是同一个广西生产商。这显然不是视频里那个小仙女亲手做出来甚至不是她的公司生产的商品。

但是不妨碍粉丝在看完她一个视频去她店里买份商品,在视频外感受一下被流水线具像化后的田园生活。

值得注意的,或许是李子柒此后个人的商业价值。

此前她仅与国产护肤品牌羽西合作,成为该品牌的形象大使之一,这是她少有的商业合作。

现在她的影响力与讨论度极速上升,接连被官媒点名夸奖,圈层认知度与公众好感度都空前上升,此后的品牌合作或许会进一步增加。

短视频、直播等内容崛起背景下,初代网红一部分隐匿,如沉珂等以“非主流”成为时代符号的网红,一部分在内容平台率先收割粉丝资源与知名度,成为“半个娱乐圈人”,如豆瓣网红晚晚;新网红崛起,直播喊麦名噪一时的MC天佑、短视频起家papi酱、直播带货的李佳琦与薇娅,以及各类平台各类领域孵化出的圈层内的头部网红。

这其中,网红与商业品牌的合作已经是一种趋势,头部网红中更加明显。MC天佑在红火时参与观致汽车的《疯狂的观致》汽车直播秀,网传代言费达到了2500万,papi酱2016年底为积家拍摄了一支高端腕表的广告,随后几年参与合作了NewBalance、碧浪等广告品牌;2018年晚晚成为Dior香氛大使,网红美妆博主小猪姐姐等10位美妆博主成为衰败城市Urban Decay的“博主挚友”……

李子柒的“下凡记”

到了今年,李佳琦与鹿晗同框出演肯德基圣诞季广告,与高德地图合作推出“李佳琦语音导航包”。

李子柒的“下凡记”

所谓“网红”已经成为一个广泛概念,不管是因为某些话题发酵出的话题人物,还是短视频、直播等内容输出者,舆论将在圈层内具备一定私欲流量的人都称为网红,而如果能够达到突破圈层的效果,则成为头部网红。

而某些品牌则逐渐意识到,网红的性价比或许比明星更高,网红在垂直圈层内部的转化率并不低于明星,而在代言费上成本低廉得多。

如李子柒这样被官方认可,并具备广泛认知度和文化喻意的网红,在商业代言上的路径或许更多。

公众在讨论李子柒算不算得上文化输出、视频是否真实之时,不能否认看李子柒视频是从来不需要二倍速的,看着她干活就能自然而然感受到宁静与触动,这证明她是一个成功的内容生产者。而从行业看,美食博主里办公室小野陷入安全风波后,国内趣味美食博主乃至整个短视频行业审查都更加小心,李子柒的出圈给短视频行业增添了一份“柴火”,头部网红的挖掘空间比想象中更大。

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