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老牌电视媒体MTV也想年轻化:找网红拍片,向YouTube进击

老牌电视媒体MTV也想年轻化:找网红拍片,向YouTube进击

图片来源@全景视觉

钛媒体注:本文来自微信公众号全媒派(ID:quanmeipai),作者为腾讯传媒,编译自Digiday,钛媒体经授权发布。

年龄越大,行动越迟缓,人是如此,媒体亦是如此。

在YouTube和一众流媒体服务称霸的今天,老牌有线电视台遭遇重重困境,他们还有还手之力吗?本期全媒派带大家一起来看看,美国老牌电视媒体MTV是如何应对YouTube冲击、从而走上年轻化道路的。

没落媒体如何改变?

美国音乐电视网MTV(Music Television)从上世纪80年代起开始放送节目,原本是一个专门播放MV的音乐电视网,曾经也推出过不少红极一时的情景喜剧和真人秀,目前隶属于ViacomCBS。

老牌电视媒体MTV也想年轻化:找网红拍片,向YouTube进击

MTV有史以来最成功的节目之一《奥斯朋家庭》

但是随着互联网的发展,MTV的辉煌时代开始逝去。个人视频博主和像Awesomeness TV这样的数字视频机构大量涌现,对于年轻观众来说,YouTube已变成了电视台的替代品。甚至一度有声音认为,电视台已经落后于数字化浪潮。阳狮传媒国际内容合作部门副总裁Jeremy Cohen在采访中表示:“我感觉他们就像许多其他传统品牌一样,在数字化洗牌的过程中迷失了方向。”

如今的年轻人并不是看着MTV长大的一代,他们的全部时间都花在了YouTube上。但MTV并未放弃,为了把YouTube用户吸引到自家的有线电视网,他们也是挖空了心思。

转移平台

在过去的有线电视网络时期,MTV一直能制作顶级大片,比如电视剧《玩命生存战》(The Real World)和《好莱坞女孩》(The Hills),吸引了不少年轻观众,自然也赢得了广告商的青睐。通过在数字平台里重新上映这些独家内容,例如在Facebook Watch播出《玩命生存战》,MTV仿佛又打开了新世界的大门。

老牌电视媒体MTV也想年轻化:找网红拍片,向YouTube进击

《好莱坞女孩》海报

MTV还在不断强调数字内容的存在感,在YouTube上播出了他们的电视节目《自由说唱大对决》(Wild’N Out)。

借力网红

除了在平台上发布电视节目的数字纯享版之外,MTV还将目光转向了YouTube网红,与他们合作拍摄电视节目。

今年7月,MTV在其YouTube主频道上首次播出一部原创纪录片剧集,主角是生活领域的网红Tana Mongeau。这部纪录片名为《绝不粉饰:Tana21岁了》,播出后24小时内,MTV主频道就迅速涨粉13.4万。

老牌电视媒体MTV也想年轻化:找网红拍片,向YouTube进击

Tana Mongeau

尝到甜头后,MTV希望通过《绝不粉饰》系列的下一部纪录片再现辉煌。这一部的主角是知名美女网红Bretmann Rock,同时也继续放出以Mongeau为主角的圣诞假日特辑。

MTV并不是第一家希望通过制作以网红为主角的原创节目、从YouTube上吸引用户的媒体。这条策略已然不新鲜了,但仍然有用。MTV主管数字和社交方向的Rory Brown告诉记者,从短期效果来看,MTV在YouTube上大量吸粉,其原创节目已经开始盈利。

更重要的是,从长远角度来看,母公司ViacomCBS旗下的数字平台也在开发一些原创版权节目。这些新内容可以让MTV重新确立风格,吸引更多的年轻观众,避免走上摇滚音乐电台没落的老路。

进击的MTV

MTV为YouTube频道创作的、以网红为主角的原创剧集,标志着他们在YouTube上的发展战略的转变。

调整战略

2014年,MTV母公司Viacom曾对YouTube提起过版权诉讼,导致过去一段时间MTV在YouTube上的发展一直比较缓慢。但在去年,MTV更新了其YouTube发展策略,为《自由说唱大对决》专门建立了一个独立频道。

这一策略仍在继续,今年七月,MTV系列搞笑节目《糗事集锦》(Ridiculousness)也在YouTube上有了专属频道。今年,MTV还与网红一起制作原创内容,以此扩充YouTube主频道内容。

老牌电视媒体MTV也想年轻化:找网红拍片,向YouTube进击

MTV位于纽约的总部

尽管网红搭载的YouTube节目标志着MTV进入了发展新阶段,但这家有线电视网仍然遵从着旧的游戏规则。“我认为他们的游戏规则还停留在四年之前。”咨询公司铂慧(Prophet)合伙人Eunice Shin这样评价道,他曾为迪士尼、华纳兄弟、NBC等多家公司提供咨询。

Shin口中“四年前的游戏规则”指的是,许多媒体和数字视频平台都通过制作由青少年追捧的网红主演的节目,向年轻观众表明自己的价值。相应的,这些节目也被投放在以年轻人为用户主体的平台上,即便是YouTube和Facebook这样的巨头,也不得不遵循这样的游戏规则,以此推广自家的原创内容。

这种战略虽然老旧,但正如前文所述,MTV的实践证明了它依然奏效。今年11月,MTV在YouTube的主频道浏览量累计达到了8070万次,相比之下,去年11月时的累计浏览量只有2950万次。

不仅如此,据Tubular实验室的数据,在过去一年间,MTV主频道平均每月涨粉19.2万。MTV发言人告诉记者,在YouTube上,MTV主要瞄准的是18-24岁的年轻用户,而在其有线电视网上,MTV的目标用户群体则是25-34岁的人。

“显然,MTV已经显示出了扭转数字业务颓势并提高收视率的能力,而往往注意力涌入的地方,也是广告商蜂拥而至的地方。”Cohen这样评论。

开始盈利

即便没有付出特别大的努力,MTV也已能够从YouTube的原创剧集中盈利。不过,虽然公司从YouTube的广告贴片中获取了一些收入,但并没有在《绝不粉饰:Tana21岁了》这部纪录片中接受任何赞助。“我们没有刻意通过《绝不粉饰》盈利,只是想验证这种概念的可行性。目前,MTV还没有确定下一季的盈利方式。”

对于MTV及其母公司来说,如果能够成功开发数字节目,意味着他们能够在YouTube以外的地方实现盈利。MTV可以将这些视频传到自家的有线电视网上,也可以将其同步上线至ViacomCBS提供广告支持的流媒体Pluto TV。Brown还提出另一种盈利方式,即将节目授权给其他公司,比如希望吸引年轻用户的流媒体。

但是MTV必须首先证明,通过自制内容,它可以吸引一批忠实的用户。这也是为什么MTV自制剧集选取网红做主角的原因,这些网红自带流量,已经有了一批年轻的拥趸,早已建立起属于自己的粉丝社群。

“一旦在社群里有了影响力,视频就不仅仅是视频了,此时出现了互相交流的用户群,制作商生产的视频变成了商品,他们坐拥版权和品牌,可以通过其他渠道进行盈利。”Brown这样解释道。

虽然通过借网红的东风,MTV成功获取了年轻人的注意力。但追根究底,如何让内容本身贴近用户,才是电视台们应该探索的最终路径。

原文链接:

https://digiday.com/media/bid-reinvention-mtv-turns-youtube/ 

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