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2亿流量直播网红制造工厂:400人团队+14个工种,只为捧红1人

2亿流量直播网红制造工厂:400人团队+14个工种,只为捧红1人

图片来源@视觉中国

文 | 铅笔道,作者 | 刘小倩

一个李佳琦的爆红背后,站着一支400人团队;一个薇娅的爆火背后,是一支由14个工种组成的幕后团队。每一个网红背后,都有一支像算法机器一样连续运转的队伍。

“鸡哥”是一位42万粉丝的网红带货主播,在视频中,她通常会穿着白色实验室服装,对着屏幕口播化妆品成分,时而讲述自己亲身使用的感受,时而用专业知识解释产品成分背后的奥秘。

这段只是60秒的短视频,从设想到成品播出,背后包含着想选题、写脚本、设计剧情、拍视频、剪辑、做设计、数据分析等等一系列复杂的流程。

哪怕是头发的颜色,妆容的设计,还是说话的语速,都是经过团队无数次的尝试和讨论,这些仅凭“鸡哥”一个人,根本搞不定。虽然比不上“口红一哥”李佳琦背后400人的团队支撑,但她的背后也还有一支4人的团队在共同努力。

马云背后是无数位剁手女性,罗永浩背后则是一众科技粉,每一个网红背后,都有一支像算法机器一样连续运转的团队。要想持续打造网红,有三个流程必不可少:

1、 为人物选择合适的“剧本”,精准打造人设和定位。

教育MCN机构的创始人臧小磊,不仅自己做网红,公司也孵化网红。他从入局抖音到现在,已经使用过3个名字,关键词从“叔叔”“教育”到“育儿”,视频内容从3分钟不停歇到30秒直截了当,都是团队通过数据分析,一步步了解用户需求才做出的改变。

孵化出“鸡哥扒成分”的MCN五月美妆,对“鸡哥”人设的打造也煞费苦心,从服装到妆容,只为凸显出“鸡哥”的专业性特点。

2、 集齐团队,召唤神龙。

一个人能够做的事有限,而一个团队却可以共同发力。从野生网红到绑定MCN,提升的就是主播运营的专业性。

臧小磊公司的孵化体系,不仅让他个人在短短两个月内抖音粉丝增长到近15万,也为公司培训了100多位教育网红,粉丝量超过1000万。

五月美妆COO邱雁也发现,在疫情中,虽然大家都在玩直播、拍视频,都想当网红,但明显真正能出圈的,能持续获得粉丝关注的,还是背靠专业机构的主播们。编剧、编导、剪辑等人员聚集在一起,能够多角度拍摄剧情类短片,这也是粉丝喜欢的。与此同时,团队还有数据分析人员,能够时刻根据数据反馈给内容团队意见。

正是因为团队力量,五月美妆的月增粉量已经达到了2000万,是疫情发生前的4倍。

3、 打通供应链,加快变现。

聚焦服饰和美妆的MCN机构“构美”更偏爱直接深入工厂端,与供应链源头合作,越过“中间商”,把供应链牢牢把握在自己手中,提高主播的变现能力了。

从事教育的臧小磊则是通过打造直播内容去带货,直播分享的内容搭配带货的书籍,先提高内容上的声量,再去深挖出版社和书店的供应链资源,提高IP的商业价值。

五月美妆则更偏向由商务合作倒推主播定位,从而进行内容推广,在推广效果上做文章,加快变现。

设定好“人物剧本”才能造网红

臧小磊刚下场在抖音做短视频时,给自己取了个ID叫“童豆叔叔”。

“感觉这个名字有点像凯叔,听起来特别高大上。”臧小磊笑言。

他用这个名字播了两个星期后,团队发现后台数据一直上不去。用户似乎对这个IP没有丝毫留恋,完播率极低。

“我以为大家知道我是做少儿教育的,会认为我比较专业,就会来观看,当时的想法其实有点上帝视角了。”他意识到,抖音面对的是全国用户,而童豆这个IP之前只是在局部地区有一定知名度。臧小磊是一位资深教育从业者,他的创业项目童豆小镇是一个教育综合体品牌,在全国有近20家直营店,主要集中在二线城市。

这场抖音之战的开始,臧小磊感觉自己并没有找好定位。这也让他了解到,为自己选择合适的“人物剧本”,树立符合用户需求的人设,才是打造网红IP的第一步。

随后,臧小磊将账号改名为“小磊老师说教育”。那时,臧小磊每天都会做直播,在他看来,直播可以和粉丝互动,更能理解粉丝需求。在互动过程中,臧小磊了解到,随着年轻一代成为家长,爸爸妈妈们更希望通过学习来科学地掌握与孩子相处的方法。

3月初,臧小磊连续在搜索栏搜索了好几天,发现带“教育”二字的账号并不多,且粉丝量都不高,而带有“育儿”二字的账号却出现了很多大V。团队综合考量后,又决定将IP改名为“小磊老师说育儿”。

伴随着每次的改名,臧小磊在抖音上的风格也一再发生变化,从最开始的一个人絮絮叨叨说一大堆,3分钟都无法停歇,到30秒快速说完一个小道理。经过一段时间的调整,他的账号的完播率增长了10倍,现在能够达到30%左右。

“做教育的人容易以老师自居,会产生一种自负认知:如果老师不爱听学生授课,那么错的一方一定是学生。”作为老师身份,在亲历打造抖音人设和定位后,臧小磊总结,“互联网的逻辑恰恰相反,用户视角非常重要。”

在MCN机构五月美妆的团队中,也有这样一类角色,他们由编导和商务团队组成,职能就是了解用户需求,再从用户的视角去定位主播的IP人设。

2019年年初,五月美妆的商务团队根据调查发现,抖音上有关成分党的短视频较少。

“该赛道壁垒高,较为稀缺,利于变现,可以一试。”商务团队得出这个结论。

有了清晰的定位方向,五月美妆团队开始在公司内部寻找符合要求的达人进行尝试,“鸡哥”便是当时被选中的达人。

“鸡哥”是一位女性,平时对护肤本身也非常感兴趣,偶尔还会去知乎、微博了解护肤品背后的专业成分知识。于是,“鸡哥扒成分”这个IP由此而生。

因为受众较窄,“鸡哥扒成分”前期增粉缓慢,编导团队只得不断打磨人物细节。

五月美妆COO邱雁给“鸡哥”立的人设是“专业”,为了体现这个特点,“鸡哥”测评的物品都要求她本人使用过。

除了主播的内涵,外在形象也是主播出圈的重要因素,五月美妆团队在“鸡哥”的形象上打造上也花了一份功夫。前期,“鸡哥”的发色是偏暗绿色,偶尔还会画上个欧美妆,并配上她习惯的街头潮流穿搭。“这样的形象其实没有办法体现出她的专业度,人物特色也不够突出。”

团队中途为此还担忧过一段时间,直到后来为“鸡哥”选定了白大褂、固定淡妆的形象之后,她简洁、干练的专业形象才慢慢在网友心目中树立了起来,粉丝也随之多了起来。

从“单打独斗”到“团队出击”

单一IP可以形成流量,但它不是一个完整的业务链。因此,当个人形象塑造完成后,IP就会变成一个公司的行为,需要众多小团队共同努力,才能保证IP的流量具有持续性。这就是打造网红的第二步。

显然,网红们也意识到了这一点。因为网红捆绑了MCN,让自己弃野生化,就会有一系列的“海军”“陆军”“空军”相互扶持,平台运营、内容运营、数据运营、数据分析等专业化人士轮流上阵来协助。

3年前,国内的MCN机构不到200家。如今,在各大资本的催生下,MCN机构早已遍地都是,淘宝直播也在去年爆发,仅围绕淘宝生态的MCN机构数量都超过了1000家,MCN市场早已超过百亿级。

“就像我们只看到荧幕前的李佳琦和小助理,但在他们背后是近400个人组成的团队。不仅仅是李佳琦成就了这个团队,更是团队共同成就了李佳琦。”臧小磊解释道。虽然“小磊老师说育儿”粉丝量不抵李佳琦,但公司背后也有一支15人的商务、培训、督导、数据运营等团队。

除了打造个人IP,因为疫情期间线下教育门店暂时无法复工营业,臧小磊也将童豆小镇整体转型线上,成为一家孵化育儿网红的MCN机构。

基本上,臧小磊公司的每一个账号都会得到相关团队“庇护”,还同步打造了一套成熟体系,他把这个体系称为公司的“42章经”和“六脉神剑”。

当公司签约达人后,从最初的建立粉丝、定位、做内容、拍摄等到后期实时同步调整。通过这套打法,臧小磊已经培训了100多人。他的目标是在接下来的三个月当中,孵化1000人。

在公司团队的运营下,臧小磊本人的“小磊老师说育儿”这个号也在经历新一轮变革。当下,“小磊老师说育儿”账号粉丝量已经从0升至14万,每晚约6000人光顾直播间听课,同时在线人数为1000人左右。

但这几天,数据运营人员告诉他,粉丝每天虽然都会新增几百个,但是增长速率有所下降,完播率也难以再攀新峰。

“所以我们就会考虑内容的选材,去调整风格。”他补充道,“这就像综艺节目,一季结束后,就要换另外一种陈述方式,这样才能保持对观众兴趣的唤醒。”

邱雁同样也发现,疫情期间,有团队配合的账号更容易出圈,一个主播想要靠单打独斗,一个人搞定所有环节,越来越难。即使一时因为一个有趣的内容吸引了粉丝注意,也会很快陷入数据增长或者是内容瓶颈。

前段时间,受疫情影响,大部分公众无法出门。大多数博主开始尝试在家拍摄,以此保证更新量和维护与粉丝良好的互动。但同时,单一的画面也容易让用户感到视觉疲惫,所以此时,内容的有趣度,呈现的丰富度,会大大提高用户的兴趣。带有剧情或者实时“梗”的短视频更容易在数据上脱颖而出。

“梁笑笑”是邱雁公司旗下的账号之一,在疫情期间,公司团队还是会在保证自身安全的前提下“大会师”, “梁笑笑”、编导、编剧、剪辑师齐聚,在一起产出了一系列有趣的视频,2月分粉丝增长了300多万。

“持久变现”才能有商业闭环

MCN要想持续造网红,最后一步拼的是供应链。

“构美”是一家MCN机构,现正在向新流量服务商转变,公司聚焦女性服饰潮搭和美妆护肤领域。

以往,商家会把产品寄到“构美”,然后再由网红做季播,但创始人南亚发现这中间会有经销商赚差价,导致“构美”拿不到最低价,主播的竞争力也就降低。

当南亚深入一线调查时,发现商场档口做产品直播销量非常高。结合这两个因素,他决定直接到工厂做直播。如果工厂想要卖50万元的货,那么需要先把货品放到“构美”仓库,提前锁仓,将供应链控制在自己的手中。

此外,“构美”还会直接与供应链的源头厂方独家合作,从产品设计阶段就开始介入,实现供应链供给。通过这种模式,在美妆板块,构美已实现与50余家优质供应链合作,联合开发1000余款SKU,已申请注册10多个商标。南亚透露,2019年,“构美”全年GMV近30亿元,深度合作工厂达200多家。

因为各自的领域不同,时尚类的MCN“构美”选择打通工厂,做教育MCN的臧小磊则认为的“供应链”则更偏向具备交易场景的直播,通过直播内容去带货。“短视频积累粉丝,可以图名,而直播距离资金端近,可以图利。”

因此,臧小磊每天晚上10点都会在抖音做直播,讲述孩子性格培养、情商、智商、逆商等话题。3月26日,是他直播带货的第一天,产品也是与话题相关的书籍为主。直播第4天,他的带货量就破万。

“刚开始的时候没啥经验,销售的书籍基本按照原价来算。”当账号影响力扩大后,臧小磊身后的采购团队也随之建立起来,是他们在一遍又一遍地与书店、出版社谈判,并帮助他拿到在全网较低的价格。臧小磊介绍,目前,公司正在帮40家出版社和书店带货。

他拿起办公室书柜上的一本书,将其翻转到背面。“原价45元,我们的售卖价为25元/本,粉丝低价下单,我们也能从25元中再挣40%的利润。”

4月,臧小磊决定把团队所有的注意力都聚焦在直播上,深挖这条供应链,扩大账号的商业价值。

南亚选择直接与工厂合作,臧小磊则是重仓直播内容,“更好地变现”成为他们打造网红的第三步。

邱雁也不例外,团队在打造账号初期的参考因素里有一条就是“容易变现”。起初,“鸡哥扒成分”的点赞量并不高,只有播放量的1/20,而正常账号的比率为1/10。因此,该账号的报价特别低。

“那时,客户选择账号时,往往只是抱着买了不吃亏的心态,就顺便选用了这个账号。”邱雁解释,专业内容其实是更容易种草的,当客户发现在“鸡哥”这投放的广告的转化和效果相对不错,便有了高频的复投,而之后也就陆续有新的客户也注意到这个账号的专业。

光鲜亮丽的网红,背后往往有一支低调但是专业的团队。只有整个团队踩准每一个节点,才能保证“造网红”的可持续性。

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