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腰部网红的影响力矩阵宿命:账号一摞,机会不多

腰部网红的影响力矩阵宿命:账号一摞,机会不多

图片来源@视觉中国

​文丨懂懂笔记

“最近(直播带货的)上架费、佣金比例都涨了,但我们的收入也就多了一点点儿。”

作为一名典型的腰部网红,杭州一家MCN机构的主播“珞珊”略显无奈地说道,无论是在自家机构内,还是在主攻的直播平台上,自己的“地位”都很尴尬。从关注度和影响力上来看,说好听点是稳定,说难听点就是不上不下。

头部的网红三两个,腰部的主播千千万。从秀场直播、游戏直播到直播带货,各种平台和模式的不断变化中,只能看到少数大V的独领风骚。而无数腰部及底部主播群体,也从没有放弃每一次博出位的机会,这一轮直播带货和视频号的风潮,自然成了她们为数不多的希望。但是,不断涌现的新平台、新模式能否让成功率有所增加?

新平台涌现,二八定律还是铁律?

二八定律在网红圈尤为明显。

行业内许多MCN机构,签约艺人中头部网红占比往往不足5%。即便在MCN机构中具有代表性的如涵,公司内部的头部网红占比也仅为10%。

疫情期间,全民直播、网红卖货需求空前高涨,视频号的出现也给行业带来了更多的可能性,这也让无数的腰部主播看到了一丝希望。根据QuestMobile发布的数据显示,疫情期间,抖音、B站直播业务增长突出,流量占比均明显提升,手机淘宝的直播用户比重保持平稳,但是直播用户支付率更高,高达55.6%。

但是,尽管企业希望借助网红带货的需求增加了,MCN机构的订单变多了,但类似“珞珊”这样二三线主播的收入仍未明显增加。因此,每每看到有头部网红直播卖货,一场销量数千万甚至上亿元的新闻,她心里都会觉得很纠结,“我(从业)三年了,也不缺胳膊少腿,就是上不去。”

​珞珊深知,现有主流的直播、短视频平台上,头部网红的马太效应明显,腰部主播即便再如何“求变”也很难有所突破。因此,她开始转战不久前得到内测资格的视频号,对她而言,这可以说是一条全新的赛道,机会无限。

“直播还是要做的,房租还是要交的,只是业余时间更新一下视频号上的内容,说不定就火了呢。”虽然只是业余时间更新,但她在视频的内容上还是下了一番功夫的。

珞珊告诉懂懂笔记,因为自己是一名彩妆网红,所以深知这个领域竞争的激烈程度。为了避开竞争焦点,她重拾入行前的舞蹈专业,在视频号的账号上开始发布劲舞翻跳的内容,有时也会做一些难度动作的教学视频,“虽然是自己擅长的领域,但一分钟的视频还是很花费精力,每次录制都要一两小时。”

尽管几周前朋友圈发布视频号的同行不多,但是已经有个别美妆和服装服饰搭配内容开始出现,这样让她感到了一丝紧迫和压力。

为了维系热度,珞珊几乎每天一更。算上直播的工作时间,她每天睡眠时间只有四小时左右。而视频号上的观众反馈也让她收获了惊喜,新视频推出仅三周后,单条内容的点赞量就稳定在500左右,评论也有100以上。

“我通过转发的方式,分享视频号给几十个新加的微信群,让群友帮助转发,计划慢慢把运营做起来。”不过,就在她感觉新开的账号初有成效时,却在五一期间发现朋友圈拿到视频号内测资格的同行也多了起来,许多腰部网红开始发力。

有的视频号内容是美食教学,有的是热门话题点评,有的做健身视频,有的做美妆开箱……这一番热闹的景象,都让她感到非常不安,“在网红圈子里,同机构的同事间虽然表面看起来关系很好吗,但实际上都是竞争关系,有什么新的机会大家都是悄悄做,更别说分享经验了。”

显然,行业内出现新的平台或模式,首先大量涌入的,都是处于行业腰部的主播群体。毕竟,他们每天思考的,就是如何啵一个新的出位机会。这些主播除了想在新赛道上先声夺人,又会谋求哪些新的突破方式?

有想法的网红,都在做影响力矩阵

“MCN依赖头部(网红),腰部(主播)依赖公司。”

“柠檬“入行主播行业已经四年了,在这期间她前后签过三家MCN机构,但跳槽至今仍旧不温不火。用她的话说,也就是不至于饿死。

柠檬告诉懂懂笔记,几乎每家签约过的MCN机构,头部网红都只有一两位,但就是这一两位头部,却为机构创造了超过80%的经营收益,占据了90%以上流量。至于机构内其它腰部和孵化中的主播,可以说只是那几位头部的“陪衬”罢了,“我们存在的意义,只是公司害怕被头部抛弃,因此培养或者储备的‘备胎’而已。”

​在柠檬看来,正因为头部网红影响力大,所以是MCN与直播、短视频平台谈判及争取支持的筹码。机构以此争得的资源,会再用于培育潜力主播,孵化新人。换句话说,无论多么有潜力的新人,只要离开机构就什么也不是了。

“这么解释,你应该能理解(腰部)主播在行业里、公司里的尴尬位置了吧?”柠檬和很多普通主播一样,都经常关注行业最新动态,寻找刚推出的短视频、社交网络平台,为的是尝试入驻,发掘新的机会。

她们这么做的目的,是希望在所在机构主导的单一平台之外,以个人IP构建私域流量,避免在一棵树上吊死,“头部在加盟公司前都是自带流量的,但其它(腰部)主播不是,有扶持才会产生流量。”

如果在新出现的平台腰部主播能够构建起自有流量池,一方面可以反哺卖货流量,另一方面也拥有了和签约MCN机构谈条件、要扶持的筹码。最关键的是可以避免一旦解约就会失去生活来源的困境出现。

“说实话,前两次离职都是被解约的,同行、同事间的竞争太激烈了。”柠檬坦言,MCN机构洗牌、淘汰旗下网红的现象十分常见。好在第二次与签约机构解约时,她的抖音号已经累积了近两万粉丝,那段时间通过代理做微商,总算熬过了待业的两个多月艰难时刻。

在她看来,网红在全新的平台上寻找突破,在不同的领域形成影响力,也有利于自身在被雪藏、封杀或是跳槽寻找机构签约时,争取更好的待遇、更多的扶持,“最简单的一个例子,要不是有这么多平台的影响力,辛巴敢在被快手封了之后,强硬喊话官方吗?”

为了在多领域形成流量、影响力矩阵,越来越多的腰部主播在新平台入驻上也十分“激进”,任何新的平台都会想尽一切办法抢先入驻,抢先发内容。即便一开始难以产生收益,她们也不希望在一棵树上吊死。

那么,在入驻平台的数量上形成所谓的矩阵之后,腰部主播的尴尬地位真的会有所改变吗?

所有平台“蜻蜓点水”,仍难拥有流量

“短视频、社交、问答、游戏平台,我之前已经注册了十几个号。”

目前正在全力备考人力资源管理师的梦儿,半年前也曾经是一名网红主播。她告诉懂懂笔记,为了摆脱腰部网红的尴尬地位,避免MCN机构的资源束缚,她也曾尝试布局所谓的影响力矩阵,任何新上线的娱乐、社交平台,她都会抢先入驻。

虽然自己的十几个账号也吸引了不少粉丝的追随,最好的一个短视频平台账号还吸引了将近十万名粉丝的关注,但她仍旧无法摆脱尴尬的局面,“有很多头部网红,本身也运营了很多平台的账号。只不过头部网红是有团队在打理,我拿什么和人家拼?”

​梦儿分析,自己作为机构的腰部主播,每天都在为生计发愁,而日常直播卖货的工作也已经投入了很多的精力。在直播工作之外,如果入驻其它新平台,就意味着网红要付出更多的精力用于策划创作新账号上的内容,“但是个人的能力和资源又很有限。”

“部分MCN机构有明确要求,网红不能多线发展,主要是害怕主播分散工作精力。”梦儿表示,也有一些机构见旗下主播运营其它的平台号,鉴于创作的内容不多,就不会做过多限制,甚至有的机构会认为这能增加签约网红与粉丝间的多元互动。

但梦儿坦言,即便是头部网红,在没有团队的协助下想在不同平台与粉丝加强互动,也有相当大的难度,更何况势单力薄、每天将大量精力投入在直播卖货上的小主播们,“最后大家的做法也就是创作一个内容,上传多个平台,都铺一铺就行了。”

即便如此,创作、上传内容,同样也要花费腰部主播们大量的时间和精力。为了兼顾,她试过每天只睡三小时,但是多个账号的播放、观看量增长缓慢的压力,却让她备受脱发的困扰。结果,她发现自己全网的粉丝数量,甚至不及公司头部网红的微博小号多。

在经过一番焦虑、纠结的思想斗争之后,梦儿想明白了,二三线主播并非通过先声夺人、入驻更多平台,就能拥有更大的影响力,“选择正确的平台固然很重要,但关注流量、影响力,更多还是取决于官方资源的扶持倾斜,以及网红创作内容质量的高低。”

尽管很多腰部主播都明白“平台抢先做,成败都是命”的道理,但只要有新平台上线,大家还是忍不住要一窝蜂入驻,并盼望着获得平台方给予先期扶持的红利。而作为全新的流量平台,那些管理团队自然也希望入驻的网红越多越好,内容也多元化一些。

但只要在其它平台坐拥巨大流量的头部网红加入这些新赛道,一众腰部主播的优势也就落花流水,“有的同事以前注册了抖音、快手,后来B站崛起,又去注册成了新晋UP主,现在视频号、全民(小视频)也同时在做,但她们发现各个平台也都没有什么起色。”

根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示:截止今年3月份,国内网民规模为9.04亿,网络视频用户规模达8.50亿,网络直播用户规模达5.60亿。这些数字的增长,足够让人感到兴奋和悸动。

但由于头部网红的马太效应明显,绝大部分用户流量,都流向了少数的头部网红。看着头部网红动辄百万、千万甚至上亿的收入,腰部网红自然都在极力寻求新的发展突破,甚至是“病急乱投医”。

流量为王、资源当道的网红圈,所有从业者无不铆足了劲,腰部群体更是在争取所有新的平台、涉猎新的模式,只起到能够实现逆袭。

俗话说来得早不如来得巧,要想成为一名头部网红,往往最重要的是机遇,而且也只能是机遇。当然,这么说也不是否定李佳琦在成名前无数个不眠之夜的努力和付出。但真正勇于面对凌晨三四点钟夜空星光的主播本就不多,而对于那些碌碌无为的普通从业者来说,即便注册再多的平台,到最后也只是心理安慰罢了。

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