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品牌的“私生”主播:肝胆相照共成长?

直播带货,一个炙手可热的商业模式,数以亿计的销售战绩吸引着一众品牌方前赴后继,在这块新兴热土上激烈厮杀。

一时间,在线新经济形式成为了全民关注的话题,直播带货更是美妆行业品牌营销通路上的一大标配。

据C2CC联合用户说发布的《2020年美妆行业直播生态洞察》显示,2019年直播电商交易规模为4338亿,预计2020年市场规模达到9610亿元,同比增长111%。2019年中国在线直播行业用户规模达5.04亿人,增长率为10.6%,预计2020年用户规模达5.26亿人。商务部数据显示,今年一季度电商直播超过400万场。

毫无疑问,在疫情的推动下,直播电商迎来了爆发期,事到如今,很多从未买过口红的男性,依然耳熟能详“李佳琦”的鼎鼎大名。

然,在一众网红直播间大肆吆喝卖货的高产能背后,却暗藏着品牌与主播不同形式的合作,不乏有主播被品牌冠以“首席推荐官”、“全球好物推荐官”等特殊称号,更有一些主播被粉丝戏称为“XX品牌的私生子/女”。

在激进的直播带货背后,品牌又该如何更好地与主播合作呢?

风口之上,利益当头,品牌火速加码直播电商

在直播带货和社交营销渐兴的当下,越来越多的品牌开始将产品的营销支出从原先的广告费用转向网红主播的推广,其中的原因不言而喻,除了营销费用低过有偿广告之外,在网红庞大忠实的粉丝拥护下,品牌与网红主播的合作,投资回报率更高,投放效益也会更快更直接。

有数据显示,直播带货作为当下品牌营销的主阵地,70%的青少年订阅者信任网红以及传统名人的看法,49%的消费者依赖网红的建议,平均而言,企业在网红营销上每投入1元,就会产生5.20元的回报,89%的营销人员认为网红营销的投资回报率与其他营销渠道相比更高。

于是乎,品牌和主播的深度合作,成了短期突围市场的重要利器。那么品牌又是如何选择主播的呢?

首先在主播的选择上,品牌会根据自己的品牌调性,需要展示输出的产品内容,以及主播对应的粉丝画像进行选择,而非按价格定夺。

随着直播市场体量的快速崛起,主播群体同样迎来了高速爆发,据《2020年春季直播产业人才白皮书》中的数据显示,春节后,受疫情综合因素影响,1个月内直播相关岗位的招聘人数增加了132.55%。

逐渐壮大并完善的直播体系,让品牌在挑选适合的主播时有了更大的选择空间,且拥有一整套完整的选择标准。辟如,完美日记在抖音平台上的投放策略,并不是通过达人属性进行投放,而是以粉丝画像找达人投放,这套投放策略完全跳开了美妆品牌的投放惯性。

与此同时,品牌还将与主播进行长期合作,而非一次性的合作。固定的主播、固定的粉丝群体,于品牌而言,凭借着主播的粉丝经济,能够快速占据市场的主导地位,赢的一批消费者的青睐,另外主播也可以借助品牌的影响力,为自己提升知名度,巩固自身的带货形象。

不得不说,品牌与主播彼此之间形成的长期默契,不仅能将直播带货的效益最大化,还能相互凭势借力,互利共赢,推进直播带货生态的长远发展。

持续的品牌露出,是产品热销的关键

那么问题来了,主播在日常的直播带货过程中,又是如何为长久合作的品牌创造价值的呢?

带着疑问,记者结合知瓜数据和飞瓜数据,整理了一份关于淘宝直播和抖音直播美妆类TOP主播的带货详情,拟通过数据窥知品牌和主播背后的深度合作。

品牌的“私生”主播:肝胆相照共成长?
△淘宝直播1-5月美妆播主TOP5榜单(数据来源:知瓜数据)

品牌的“私生”主播:肝胆相照共成长?从中不难发现,在淘宝直播的美妆类目上,除了1月份入围李湘、李静之外,其余月份的TOP5主播均较为固定,李佳琦作为“口红一哥”牢牢占据榜首,其专属店同样位列前五,且各项数据保持着较大的增长。

以李佳琦为例,其1月份的粉丝数为0.17亿,点赞数2.62亿,观看人数达到了0.32亿,到5月份,粉丝数量0.27亿,点赞数5.82亿,观看人数突破1.07亿,在短短几个月的时间内,数据翻倍式增长,由此可见,直播带货依然抢占着市场营销C位。

品牌的“私生”主播:肝胆相照共成长?
△淘宝直播1-5月TOP5美妆播主近90天美妆品牌关联场次TOP3榜单(数据来源:知瓜数据)

通过近90天主播关联品牌的直播场次可以直观的看出主播和品牌之间微妙的合作关系。例如,“李佳琦Austin”直播关联品牌场次最高的是花西子,作为该品牌的“首席推荐官”,李佳琦用数据证实了不虚此名,其带货销量超过3.27亿,带货GMV达到了270亿元。

值得一提的是,在直播间热销的产品价格大多低于百元,这个价格能在第一时间抢占消费者心智,且品牌与主播的长期合作过程中,基于固定的粉丝群体,主播在反复介绍某一品牌时,能很大程度地增加品牌的受众面。

品牌的“私生”主播:肝胆相照共成长?
△抖音直播1-5月美妆播主销售额TOP5榜单(数据来源:飞瓜数据)

另外一则数据显示的是抖音直播1-5月美妆播主销售额TOP5榜单,结合销售数据可以看出,抖音平台上销售额TOP主播的排名浮动较大,且各方面数据差异也有所不同。

在带货方面,抖音平台TOP主播大多以品牌专场的模式为主,能够为消费者带来整个系列产品的选择。

透过淘宝主播近90天内和美妆品牌的关联场次可以发现,“李佳琦Austin”与花西子、“虫虫Chonny”与菲鹿儿、“我和金星一样但我是丽娜”与COLORSEED 、“张沫凡MOMO”与美沫艾莫尔等均有长期且深度的合作,其中高达数十场的直播关联,以及破亿的带货GMV,足以说明主播在品牌的营销链路上扮演着积极重要的角色,能够持续为产品的热销注入推动力。

“私生”主播,能为品牌赚钱吗?

愈演愈烈的直播市场,不乏有品牌官宣旗下的“首席推荐官”、“全球好物推荐官”,更有品牌邀请主播成为其“品牌大使”,亦或是合作推出联名产品,势头不减的主播,可谓是品牌抢占市场的香饽饽。

然而,拥有“首席推荐官”、“全球好物推荐官”等称号的主播,与品牌的明星代言却有着本质的区别,除了定义和身份属性不同之外,刺激传播的切入点和产品转化也有所不同。相比较于明星,主播具有货真价实的美妆知识储备,相当于扮演一个闺蜜的角色在向用户推荐化妆品。

主播作为品牌长期合作的伙伴,以特定的身份拉近品牌与消费者的距离,并作为沟通媒介,为品牌与消费者建立起长久的链接。

以国货彩妆品牌花西子为例,2018年年底,李佳琦在美妆直播领域崭露头角之时,花西子便找到其希望与之合作,并听取了产品相关的意见。之后品牌根据李佳琦的建议进行了产品调整,正是这种品牌与主播的深度合作,使得李佳琦在产品上播时能够给出非常透彻的产品讲解,很大程度上帮助了消费者认识并接受这个新兴品牌。

自官宣李佳琦为品牌首席推荐官以来,花西子凭借着李佳琦的带货能力和病毒式的短视频营销,在众多美妆品牌泛滥的市场中脱颖而出,成为国货彩妆的佼佼者,同时因为带火了花西子,李佳琦在国货品牌的研究上多了一份独特的见解。

有人认为是李佳琦的一己之力“捧红”了花西子,毕竟在短短三个月内,花西子便在李佳琦的直播间出现了25次,并创下270亿的销售额,却殊不知如果没有花西子超高返佣的决断力,依然不会有这匹国货彩妆黑马。

李佳琦的一声“oh my god,买它!”喊热了国货美妆,在“首席推荐官”的加持下,花西子品牌迎来了大爆发,并在消费者内心树立起国货彩妆就是花西子的概念。据财经涂鸦相关数据显示,在疫情的冲击下,花西子品牌3、4月的销量增速依然十分亮眼,其淘宝上的销量同比去年翻了300多倍。

除了李佳琦之外,“淘宝一姐”薇娅同样也曾被宝洁品牌授予“全球好物推荐官”的称号。另外,薇娅还与爱茉莉太平洋集团旗下的高功能性护肤品牌IOPE艾诺碧推出限量联名款礼盒,为品牌带货赋能的同时,也借助品牌提升自己的影响力,巩固其KOL带货人设。

写在最后:品牌与主播的“私生”关系,看似长期合作的互利共赢,却也存在着不少关于“超高返佣”的问题,毕竟主播与品牌要形成长期的合作默契,前提基础是利益,这势必会导致“赔钱赚吆喝”现象的发生。

不赚钱的直播,品牌又怎会愿意一直走下去呢?

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