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直播驶入死海,网红绝地求生

从2019年下半年至今,直播电商可谓度过了自己最风光的一年,可随着政策、市场、消费者等众多因素的影响,直播电商风口正在渐渐消散……

眼见直播电商步入下半场,见微评论在此特别推出专题内容:直播驶入死海。

这是直播驶入死海的第三篇文章:网红篇。

这可能是网红最好的时代。

在直播兴起以前,网红并不算什么好词,往往与之联系在一块的大多是ck、凤姐、网红脸这些以奇装异服、奇葩言论、整容出圈的“奇人异士”。

虽然自有一批粉丝追随,但在整个大环境下,对其批评的声音远大于赞扬,乃至于很长一段时间里,人们提起网红的时候总是皱着眉头。

这个词的性质在直播兴起后,却悄然发生了改变。如果说早年网红还算得上是贬义词的话,如今的网红已经成为人人趋之若鹜的对象。

不管是明星、商家、消费者,无一不对网红持追捧态度。尤其在直播的持续升温下,网红带货俨然形成了燎原之势。

但这也是网红最坏的时代。

创投圈、科技圈、娱乐圈纷纷入局,争先恐后进入网红直播带货这片红海,在人口密度不断增强的直播圈,网红俨然已经到了绝地求生的关键时刻。

网红的门槛变低了。

从前聊到某某网红,他们几乎都有着共同的特性,即代表着某些粉丝的“精神诉求”,无论是好是坏,如凤姐、PAPI酱他们无一不能和粉丝在情感上产生共鸣。且在一定程度上,需要积累一定的粉丝数,才敢将“网红”二字写在头上。

但如今,多得是你不认识、没见过、叫不出名、整得奇奇怪怪、加了十层滤镜的的网红们。

网红,不知道从什么时候起,一点也不红了。

随着越来越多的人入局,网红和直播带货成了两个捆绑在一起的词,谁也离不开谁,究竟是有人开直播希望借直播的机会成为网红,也有网红希望通过开直播将流量转化为现金流。这个话题已经成为像“鸡生蛋还是蛋生鸡”一样的历史遗留难题。

但无论哪一种,无不揭示着,网红直播带货已成为当下社会最为热门的话题。

说到网红直播带货,首先想到的就会是薇娅、李佳琦这类头部主播,他们代表了直播里很典型的一种生态,即粉丝经济。

据说没有女生能够空手从李佳琦的直播间出来。

李佳琦站在镜头里,朝着直播间里的网友们喊上一句“oh my good,所有女生,买它”就会让无数女生控制不住自己的双手。而这句他标志性的魔性口头禅,也成就了他的市场辨识度。

虽然市场上只有一个李佳琦,但像李佳琦这样,最初并不是奔着成为网红而来,却在日积月累中收获了一批超强粘性的粉丝后,渐渐被“网红化”的人在直播权并不罕见。

在们之外,早就有雪梨、张大奕等凭着自己开店、街拍等成为了网红。

从前的网红尚且算是“各有所长”,但今天的网红已经随处可见。

据猎聘大数据研究院《2020应届毕业生春招求职报告》显示,2020年毕业生人数达到874万人,再创新高,其中超7成尚未签约。同时招聘应届毕业生企业规模同比下降22%。

与此同时,短视频和直播日益繁荣,越来越多应届毕业生加入其中,期望赶上“当网红”的风口。

据了解,光杭州一个城市,直播岗位需求同比增长三倍多。

义乌北下朱村被称为“中国网红直播第一村”,每到傍晚时候村里开始热闹起来,当地只有本地人口1400多,外来常住人口却有13000多人。据北下朱村村支书黄正兴说,村里活跃的网红超过2000多名,聚集了视频直播从业者逾5000人。村里几乎各家门店的牌匾上都贴着“网红”、“直播”、“爆款”等字样。

无独有偶,成都太古里、重庆解放碑、杭州湖滨商圈,俨然已经成为网红们的聚集地。进军全国网红直播领域的年轻人已经是“成千上万”。

消费者跟网红的感情更像是一场“露水情缘”。

这个问题或许要先回到网友会不会为网红直播买单上来。

头部主播诸如李佳琦一类,他们拥有超强的粉丝粘性,超多的粉丝数量,以及和品牌谈判的资本,往往能拿到最低的优惠价格,性价比是很多粉丝及路人最终选择购物的决定性因素之一。

李佳琦能凭借一句“买它“就让网友立刻下单,但那些腰部以下的主播能够拥有这种魔力吗?

答案是否定的。

就拿此前吴晓波直播翻车来看,牵出来叶一茜、李湘、小沈阳等一系列直播带货的失败案例,几个月来被吹上天的直播带货,似乎有些偃旗息鼓。尤其一些知名KOL真实带货数据的截图在网络上流传开之后,其数据之低不免让人给直播打上一个大大的问号。

在有些人开着李佳琦直播当背景音乐做家务的同时,也有许多人对直播的感情仅仅只是匆匆一瞥,冲动消费后立刻下单退货,如此短暂的情缘,毫不犹豫的抽身离开,像极了不愿意负责的“渣男”。

但也不能过分苛责这些事后反悔的网友们。

就拿去年直播变脸的乔碧萝来说,网友花钱给主播送礼物,主播收到的这些礼物在后台转化成虚拟币,这些虚拟币的价值再由平台和主播去分成。通常来说,礼物越多,主播获利越多,这也是为什么主播都会在直播间鼓励粉丝刷礼物的原因。

原本是萌萌萝莉,离开滤镜后却变脸大妈,这转变来得让人猝不及防,欺骗的是网友对主播的信任,收的是网友们的“智商税”。但关键的是,这仅是直播的冰山一角。

或许是类似的事情经历多了,现在的网友在不断被教育后仿佛成熟了不少,虽然依然会追捧网红,但近期关于“疯狂打赏”的新闻相较于几个月前已经有了明显的减少,无论是不是网友的审美提高还是审美疲劳,但没有大额打赏,没有疯狂的粉丝,这都显示着,网红这条路,越来越难走了。

但除了打赏以外,主播还能通过直播的方式来进行获利,目前比较常见的方式有三种:

一是直接在短视频、直播屏幕下方加上购物车;二是主播通过短视频、直播放上自己的微信号,引流到其他社交平台再进行交易;三是直播过程中,主播会通过向电商引流的方式获利。

但无论是哪一种,主播吃的都是佣金和销售产品的返点,商家赚的是销售业绩,到最后买单的只有网友。

而在直播卖货之外,网红主播们现在还有了一种新的赚钱方式,即发布广告。有些发布广告小视频,有些则是直接在直播的过程中进行口播。

效果大家也看到了,明星都带不动货,何况是那些尚未拥有姓名,又暂时没有“资格”和品牌方讨价还价争取最大优惠的小主播们呢?

打开淘宝直播匆匆一瞥,一堆观看不过百的直播间仿佛嗷嗷待哺的婴儿在向你招手喊着“快来玩呀”。

但,大多数人都无动于衷。

真正让网红直播驶向死海的并非是极速增加的主播量。

疫情期间,线下活动大规模削减,成交额萎缩是显而易见的事情。商家对于自保、发展和清库存渴求达到了前所未有的高度,由此大量的商业行为转移到线上,直播成为危难之中唯一的救命稻草,也迎来了发展的大好时机。

但值得注意的是,疫情总有一天会过去,商业行为终究还是会回到线下,如今的绝对繁荣并不能完全替代线下的位置,直播卖货在达到巅峰之后,即将迎来下坡。

而在此之外,一次次的直播翻车,更是成为网红走向绝境的推手。

如果说乔碧萝事件只是在外观上欺骗了网友的信任,那么后续出现的种种商品问题,无疑是真正触犯了网友的利益。

普通一点的有卖“不粘锅”粘锅,严重一点的有卖护肤品烂脸,最关键的是,一旦消费者发现买的货有问题,基本上不可能来到直播间反馈。很多主播会在直播间设置屏蔽词,或则干脆将投诉用户拉入黑名单一劳永逸。

或者即便出现问题,承担责任的也是背后的商家。但场次意外,网红主播的口碑会一落千丈,从长远发展的角度来开,自然也丧失了大量的机会。

这还是建立在直播卖出货的情况下。

再差一点,诸如吴晓波之类,期间收到损害最大的莫过于商家,刷礼物、刷数据能暂时让商家觉得某主播人气很高,付完坑位费、佣金等等之后发现,成交额完全不够支付给主播的费用。在这种情况下,商家无疑是受伤最惨痛的。而如果同时退货太多,商家可能还会遭遇封店的危机。

在货物质量之外,主播的个人素质也亟待加强。

很多主播卖货的获利追求很强烈,相比传统电商而言,一些主播为了卖货无所不用其极。虚假夸大宣传、欺骗宣传、洗脑式售卖、绑架型购买等行为,几乎成为直播电商的标配。至于广告法、产品质量法、电子商务法等相关法律规定根本就别提遵守,违反也只是家常便饭。不然也不会出现各类医疗用品、保健食品的三无产品和高仿出现了。

而在乔碧萝事件中,网友没有纠结被骗,反而引发了全网关注,这种情形的出现也容易让主播陷入诸如此类的炒作中无法自拔。只要能有热度流量,低俗、偏激、涉黄等信息也屡见不鲜。

在目前已曝光的直播中,有不少主播直播开黄腔、过度炒作热点事件,违反广告法等,有些甚至触碰了法律底线,这些都是主播自身所存在的问题,也是直播带货行业众多乱象中的冰山一角。

但到了今天,直播可能消亡吗?不可能,当你生活中已经习惯直播的存在,它很难在短时间里迅速走向灭亡并且消失,但却会在被反复教育后网友愈发严格的要求里逐渐减小声量,从而倒逼整个直播行业加速规范自身,唯有让整个行业进入良心循环,才有可能将这片海域彻底盘活,从而避免驶向死海的绝路。

目前,国家已经将直播卖货主播列为新兴行业之一,并命名为“直播销售员”,这也意味着,未来会有越来越多的政策法规来约束这个行业。

直播野蛮生长的时期终将成为过去。

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