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不要神化明星直播带货,背后真正的支撑点你get到了吗?

直播,始于娱乐业,却在2020疫情的催化下,火爆于带货。

仿佛间,万物皆可直播带货。大到火箭小到一瓶饮料,直播间的商品五花八门,且各大短视频平台和直播平台也使出了浑身解数发展直播带货。

薇娅直播卖火箭、521粉丝节观看人次破亿

初代网红罗永浩六千万签约抖音,开启带货之旅

辛巴回归直播带货,最终拿下12亿销售额

……

如此高效、成功的商业模式,自然也就成为了香饽饽,而在李佳琦和薇娅的带领下,不管是明星还是网红都热衷于参与到直播带货中,网红逐渐明星化,明星逐渐网红化。

从嫌弃到下海,明星直播成为新风口

从柜员李佳琦到“口红一哥”,从淘宝店主薇娅到“带货女王”。整个2019年,两个强势淘宝头部主播诞生的背后,是一个千亿市场的悄然升起。如今在疫情危机的催化下,直播带货一跃成为当下最火的带货模式,千亿市场早已增长成万亿市场。

李湘、赵薇、刘涛…越来越多的明星也开始走进直播间,在如今无戏可拍的现状下,似乎只有直播间一串串的卖货金额才能证明自己的影响力。

但仅仅在一年前,乃至半年前,明星对于“直播带货”还是嗤之以鼻的。作为第一批直播的明星,柳岩3小时直播销量超过千万,但是却引来了“过气”、“掉价”、“太缺钱”的评价。

如今,在疫情的肆虐下,明星的日子也不好过,在无戏可拍的境地下,刚好电商直播迎来高速发展期,这也就意味着,以往“土味”“低价”的标签正在替换成“好质好货”,于是明星也顺理成章的参与进来。

只一年的时间,明星直播带货完成了从LOW到潮的风向大转变。是什么原因导致了这样的变化?

我觉得,一方面是大环境的影响,尤其是今年疫情的影响,更是加快和培养了用户的线上消费的习惯,而这也助推了电商的高速发展,电商平台开始重视直播带货,吸引了各路粉丝和品牌商的注意,2019年,中国直播用户已经超过5亿,行业总规模已达到4228亿元,而今年,预计将翻一番达到万亿级体量。直播购物已经成为人们日常消费的习惯之一,正式进入了全民时代。

另一方面,直播带货能产生直观的收益,对于无戏可拍的明星们来说,也成为了一种捞钱之道。于是,明星们纷纷开始直播带货,这对于他们自身和直播平台来说,也是一种互惠互利、各取所需的选择:明星看中的是直播带货的红利,电商平台看中的是明星的流量。

从柜员李佳琦到“口红一哥”,从淘宝店主薇娅到“带货女王”。整个2019年,两个强势淘宝头部主播诞生的背后,是一个千亿市场的悄然升起。如今在疫情危机的催化下,直播带货一跃成为当下最火的带货模式,千亿市场早已增长成万亿市场。

李湘、赵薇、刘涛…越来越多的明星也开始走进直播间,在如今无戏可拍的现状下,似乎只有直播间一串串的卖货金额才能证明自己的影响力。

但仅仅在一年前,乃至半年前,明星对于“直播带货”还是嗤之以鼻的。作为第一批直播的明星,柳岩3小时直播销量超过千万,但是却引来了“过气”、“掉价”、“太缺钱”的评价。

如今,在疫情的肆虐下,明星的日子也不好过,在无戏可拍的境地下,刚好电商直播迎来高速发展期,这也就意味着,以往“土味”“低价”的标签正在替换成“好质好货”,于是明星也顺理成章的参与进来。

只一年的时间,明星直播带货完成了从LOW到潮的风向大转变。是什么原因导致了这样的变化?

我觉得,一方面是大环境的影响,尤其是今年疫情的影响,更是加快和培养了用户的线上消费的习惯,而这也助推了电商的高速发展,电商平台开始重视直播带货,吸引了各路粉丝和品牌商的注意,2019年,中国直播用户已经超过5亿,行业总规模已达到4228亿元,而今年,预计将翻一番达到万亿级体量。直播购物已经成为人们日常消费的习惯之一,正式进入了全民时代。

另一方面,直播带货能产生直观的收益,对于无戏可拍的明星们来说,也成为了一种捞钱之道。于是,明星们纷纷开始直播带货,这对于他们自身和直播平台来说,也是一种互惠互利、各取所需的选择:明星看中的是直播带货的红利,电商平台看中的是明星的流量。

由此可见,直播带货逐渐从“网红化”迈向“明星化”,而刚刚过去的618年中大促,竟有超过300位明星艺人走进直播间,明星直播已经呈现出新一轮的风口。

流量比网红大,带货却比网红少

其实,这些现象在明星直播过程中并不在少数,早在今年年初,就有相关人士爆出:李湘直播带货貂皮大衣,162万人在线观看却无一人购买;某港星在抖音直播的坑位费为12万,几个小时下来,总销售额为27.6万;近期大火某姐姐综艺里一位明星,在淘宝直播,全场销售额仅3万;张翰的直播带货,直接连战报都没有发…

一时间,数据造假、刷单退货等行业乱象纷纷浮出水面。明星们的翻车现场更是一度被挖的底朝天。本质上来说,明星直播,属于介于刷脸广告和直接销售之间的综合体,一方面是明星利用自身的流量造势,另一方面也承担了销售员的角色,这应该是双赢的局面呀?

为什么最近明星带货翻车的特别多?

首先,明星有流量,并不见得都能转化为销量。我们都知道,直播间基本是以卖货为主,聊天为辅。平时看不见、摸不着的明星们,走进主动直播间,与粉丝们近距离接触,必定会吸引来众多人的围观。他们进行直播间,更多的是想窥探一下明星的八卦与隐私,他们并没有购物的需求,所以,这些流量根本就无法转化为销量。

所以,这就会出现前面直播间观看人数高达几百万,而实际的销量并没有多少的事情。出现这种问题,还是因为“目标消费者不在,空有前来围观看热闹的流量,销量自然不会太理想。

其次,直播没有剧本,不专业无法掩饰。很多明星能够爆红,除了经纪公司的包装,还有剧本的维护。而直播不一样,直播中的粉丝们的一切反应都是随机且真实的,这种没有剧本的表演,会让主播们的不专业暴露出来。不要说和薇娅,李佳琦这样的头部带货直播相比,就连一般的带货直播都相差甚远。

尤其是前期没有做足功课的明星们,只为高昂的坑位费和分成,一心想捞一笔就跑,大多时候,他们并没有真正的使用过产品,是一味的呼吁大家买买买,面对粉丝们对于产品的问题,也是支支吾吾答不上来,甚至有些产品的品质都不过关。这种不专业的态度,很多人是不会买单的。

再者,明星粉丝群和产品的消费群不匹配。其实,直播间里合适的明星带货,比流量明星更重要,但是很多品牌并没有意识到这一点,明星并没有把直播当成职业,缺少主播的基本素养,一味地疯狂的拉拢明星为自家产品站台,背书,还不如找到与自己产品的消费群高度匹配的网红推广。

商家看中的,无非是明星背后强大的粉丝效应,一旦粉丝群体与品牌的核心消费群体不匹配,那么就相当于竹篮打水一场空。例如上文爆出的吴晓波老师直播卖奶粉的事件,吴晓波老师的粉丝群体为商务男士为主,且他们大多都是职场中的中坚力量,很多人进入直播间更想了解的是职场知识,而不是育儿经验,所以翻车意料之中。

总之,直播带货虽呈现出爆发式的风口,但是对于明星来说,想轻而易举捞到钱并没那么容易,与其在直播带货后翻车,有损自身形象和市场口碑,还不如认认真真的总结直播带货背后的规则,让明星也可以劳有所获,而不是助推这种行业乱象。

明星直播带货背后的真正支撑点

如此看来,明星直播带货就真的那么不堪吗?

其实不然,也有在直播间表现不错的明星们,他们的数据和成绩还是非常乐观的,比如刘涛作为聚划算首席优选官在淘宝的首次开播便收获了3个小时卖出1.48亿元的战绩;汪涵的PUGC式直播首秀成交额达1.56亿;名嘴华少作为快手的品质好物发现官上线了自己的带货直播首秀,并创下了1.74亿的总成交额。

从整体趋势来看,明星直播带货依然是当下和未来的风口,尤其是在平台助推、品牌助力之下,众多明星不是已经入局,就是正在赶来的路上。

那么,作为比网红更具号召力和影响力的明星们,该如何在这股直播浪潮中交出满意的带货答卷呢?叶川总结了几点小建议:

1、直播选品很重要

虽然电商直播在疫情的催化下,逐渐走向高潮,但是并不是所有的品牌和产品都适合在直播间里带货。这一点,作为卖货方的明星,自己一定要有一个正确的判断。

比如前段时间,在明星刘晓庆的直播间中,就出现了选品不当而翻车的事件。当天,刘晓庆选择带货的产品是翡翠,但是,翡翠这种品类,需要借助肉眼、手感和专业知识及经验来判断“真假”,这种产品出现在直播间,价格高昂不说,大家并不能真实的感受到产品,也不能做出正确的真假“非标品”判断,怎么会有人下单呢?

更有甚者,直播带货的产品品质都不过关,这是直播带货的雷区,就比如罗永浩曾经在直播间卖出过期的小龙虾,之所以会出现这种情况,还是明星在选品时没有严格把关造成的。

所以,明星带货也是一样,产品质量是第一步,后续也要考虑产品是否能通过直播间销售,否则就是白忙活。

2、明星人设与带货产品高度匹配

与网红不一样的是,明星都有长期积累的人设,比如刘涛的居家人设、陈赫的吃货人设、林允的邻家妹妹人设等。这些人设不仅可以帮助他们在娱乐圈走的更远,也可以让他们在直播间游刃有余。

比如上文总结的,刘涛之所以能在直播间收获一众好评,成为带货新宠,其中一个重要原因就是,她在直播间的表现非常符合她的“居家”人设,而推荐的产品也都与日常生活息息相关,比如置物架、沙发、床品等。

还有我们熟知的林允,她邻家妹妹的形象深入人心,而且对美妆深有研究,曾经也是小红书的知名种草能手,发布了324篇笔记、166支视频。因此,在她的直播首秀中,也大多针对的是美妆类产品的推荐。

这些明星所推荐的产品,与他们传递给消费者的人设是高度匹配的,这也加速了粉丝们对明星本人的信任度转移到产品上,从而带来稳固的销量。

3、明星直播不是花架子,参与度决定着直播间的氛围

由于直播并不是明星们的主业,所以,在直播的过程中难免有些纰漏和不自然的表现,因此在带货的过程中,品牌商也会匹配一个专业的导购辅助。但是,这并不意味着明星就可以坐享其成。

毕竟,很多人是冲着明星来的,所以明星的表现尤为重要,明星在直播间不仅起到站台推荐的作用,更要参与其中,引导用户主动购买。叶川也看到不少场明星直播,很多明星在直播过程中过度依赖陪播主播,在产品、用户之间产生了强烈的疏离感,从而大大降低了粉丝对于产品的信任感。

当然,也不乏有表现优秀的,比如国民舅舅王耀庆,在直播过程中主动试品展示,还用沙雕、搞笑的气质征服了很多直播间粉丝们,面对粉丝们的问题也是有求必应,可谓是一边卖艺,一边卖货。

这种积极配合的参与度不仅积极调动了直播间的气氛,更能将明星的流量价值真正融入产品之中,获得用户的信任。

总而言之,品牌主动邀请明星带货直播,是看重其“名人效应”,明星自身就是品牌,明星的所有活动都与之息息相关。消费者相信明星,相信的是他们个人背后的溢价。

但是随着明星直播带货的负面内容出现,其直播行业的潜规则也浮出水面。但是未来,直播还将持续成为主流的带货模式,且门槛越来越高。而明星需要做的,就是脚踏实地,切入盲目跟风,否则将会是两败俱伤。

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