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快手卖货,全靠演技?

本文来自微信公众号:新榜有货(ID:newrankTV),作者:Eva酱呀,头图来自:视觉中国

几天前,“大胃王红姐”“大胃王阿浩”等快手千万粉大号的直播权限被官方封禁14天。

官方给出的原因是:在PK连麦过程中,主播通过恶意砍价、吵架、辱骂、演戏等方式诱导粉丝购买劣质电商团伙商品。

就在不久前,福建电视台参与曝光了“大胃王红姐”的带货套路,有商家透露,“大胃王红姐”要求自己在直播间刷5万元的带货“广告费”,私底下再转40万元。而且介绍直播带货产品都有“剧情”,以一款牙刷为例,主播砍价砍到99元,结果商家“改错”价格卖59元。

快手卖货,全靠演技?

说白了就是演戏。

直播间看似商家“大跳楼”,实际上是主播联手商家故弄玄虚,目的就是为了诱导观众掏钱。这套玩法在快手带货主播中已十分常见,几乎是江湖潜规则。

但对观众来说,他们想看的到底是剧还是货?对主播来说,不演戏真的卖不出去货吗?随着平台的手起刀落,这场闹剧是时候结束了。

在近190万人在线的直播间,主播为演戏,直接下播

在快手,直播带货有一种独特的玩法——挂榜电商。商家通过刷礼物,进入主播指定的排名内(比如前3),主播就会和其PK连麦卖货。

“刷最贵的榜,卖最便宜的货”来形容挂榜电商可能最为贴切,意思是花20万刷榜,连麦卖最便宜的货,一般是29元、39元,不会超过59元。

挂榜电商为了卖货,更是无所不用其极,卖货多少,全靠演技。一位快手主播在接受媒体采访时透露:“卖家花钱给网红主播打榜,获得连麦资格,合起伙来表演砍价戏码,用低质或劣产品收割粉丝已成为公开的秘密。”

在快手上,直播砍价的剧本屡见不鲜,除此之外还有各种出人意料的剧本。

深入了解后,我们总结了快手带货主播比较常见的三种演戏场景:

1. 挂榜电商

一般来说,商家都会提前和主播团队沟通:刷多少钱到第几名就可以连麦、是否需要交保证金、剧本怎么演等。

有媒体这样定义挂榜电商的剧本:一位好的“导演”决定了一场挂榜的成败。PK连麦的剧本充满套路,最常见的连麦PK剧本写法是:

① 用红包将主播粉丝引流到自己的直播间。

② 介绍产品特点,不能一口气把产品特点讲完,需要留一部分在和主播互动的时候介绍。

③ 展示展品。

④ 根据主播问题,介绍产品优势。

⑤ 和其他渠道的价格对比,强调连麦的价格已经很优惠了。

⑥ 和主播砍价,一般都会砍成“骨折价”。

产品快砍到底价时,主播和挂榜电商还有多种催促下单的套路:

① 挂榜电商哭着说自己亏本,只能限量抢购,然后会一直抱怨到下播。其实,根本没有限量这回事,巴不得抢的人越多越好。

② 主播说自己补贴一部分,就为了给直播间粉丝送福利。你……信吗?

③ 运营假装改错了价格,主播赶紧让直播间粉丝抢购。

2. 主播品牌带货专场

很多主播都会有品牌直播专场,品牌一般都会派负责人前往直播现场。直播过程中,主播会先和运营一唱一和:

主播:“这件衣服市场价999米(快手用户对“元”的代替词),今天专场是什么价?”

运营:“今天是599米。”

主播:“那我们今天就卖199米,上小黄车!”

此时,品牌负责人会在一旁很着急地说:“这个价格我们卖不了,亏太多了!你这样子我回去没法交代!”

然而事实上,199元就是他们此前沟通的产品低价。主播和品牌负责人会配合演戏,让粉丝有种“捡到便宜”的感觉。

3. 主播日常带货直播

通常,电商主播都会给自己设立人设。有的主播会给自己设立“性情甩货”的人设。比如,老公和老婆搭档卖货,老公是性情甩货的人设,说:“今天这件衣服,我们就59米亏本卖了!”老婆会在一旁,试图阻止他。两人为价格太低,吵一通架。

除了这3种最常见的演戏套路,每天都有新剧本令人拍案叫绝。最近,小伊伊716感恩节临时下播是否是剧本表演,引发快手用户热议。

小伊伊是快手头部主播,拥有3638.6万粉丝,扛旗快手六大家族之一的“716家族”。

7月16日,小伊伊原本打算举办一年一度的感恩节直播带货活动。令人意外的是,一开播,小伊伊就眼泛泪光,称因为有人在背后搞鬼,开播前有一大半品牌方决定中止合作,同时,联系不上原定在直播间发上亿礼物的老板。

快手卖货,全靠演技?

新快数据显示,当晚小伊伊仅直播了16分钟。下播时,直播间在线人数近190万。下直播后,她发视频说自己已经联系上老总,第二天晚上7点会开直播给粉丝一个交代。

第二天,小伊伊直播带货到一半时,神秘老总终于出现了,竟是杨子(黄圣依丈夫)。在直播间中,杨子表示,小伊伊发视频和直播间抽奖的奖品自己全补。新快数据显示,当晚直播中,小伊伊上架了41款产品,单场预估销售额超3299万元。

吃瓜群众看到这里都一脸懵逼:为什么7月16日晚上小伊伊抛下在线人数达一百多万的直播间,改在第二天开播?为什么杨子第一天爽约,但第二天又出现在小伊伊直播间?

快手八卦主播北川的看法或许有一定参考性。

他在连麦时透露,7月16日,一位在小伊伊直播现场的朋友回复他:“明天再卖。”他认为,小伊伊看似临时决定下播,其实是用了快手直播带货的常用招数——树立假想敌,以此带动粉丝积极性。

通常,假想敌不是确定的某个人,但却是撬动粉丝下单的催化剂。一些主播在直播时会说:“家人们,销量就是面子。老有人背后整我,我们让他看看,咱家的凝聚力!”

辛巴也当了回吃瓜群众,在小号直播时吐槽:“我这水准都找不到上来送几千万、上亿的老板,逗三岁小孩啊,这不都是戏吗?”

看到这里,你是不是生出一种“快手江湖,套路真多”的感觉?

为什么主播那么爱演戏卖货?

7月10日和7月17日,快手两次发布PK连麦违规用户和电商公告,称平台发现部分主播在PK或连麦的过程中,通过恶意砍价、吵架、辱骂、演戏等方式诱导粉丝购买劣质电商团伙的商品,平台将坚决、持续予以打击。

快手卖货,全靠演技?

左图为7月10日公告,右图为7月17日公告

快手官方连续两周对演戏卖货出手,至少这几天夸张的演戏卖货稍微消停了点。但目前,我们并没有看到演戏卖货式微的迹象。

一位直播电商观察人士在接受媒体采访时表示,快手封禁主播不触及问题本质,上述现象普遍存在的根源是快手电商对货的把控出现了问题,平台要承担主要责任:“目前来说,快手缺少有效的治理措施和规划,也没有能力控制平台的假冒伪劣商品,只能‘头痛医头,脚痛医脚’。”

演戏卖货早已成为快手部分带货主播独特的营销方式。其实,演戏卖货并不完全等同于“假”或“骗”。我们很难将演戏卖货和营销完全切割来看。常见的卖货剧本其实灵活使用了多种营销技巧,如饥饿营销、互动砍价、名人效应等。

有同行认为,从一定程度上来说,用户可能也“需要”看主播演戏卖货。

内容型平台的用户原本就更关注内容,想通过刷短视频直播消磨时间。虽然很多用户明知卖货有剧本,但基于看热闹的心理,还是愿意看。比如直播砍价就像是把线下店砍价的场景搬到了直播间,有比你底气更足、更豪横的主播为你砍价,看商家痛哭流涕地看着价格被砍到“亏本”,产生一种爽感。

如果和货架电商一样,挂榜电商和主播一上来就报底价,粉丝按需购买,那粉丝为什么不去淘宝、京东或拼多多买?

其次,主播不演,可能真的卖不出去。

基于平台的内容属性,直播带货更依靠用户的非确定性消费。商家不仅要给出具有极致性价比的产品,还要给用户冲动消费的原因。演戏卖货让用户产生“不买就亏了”的心理,疯狂剁手。

此外,快手直播带货的产品以白牌为主,良莠不齐。用户很难分辨产品质量,只能基于对主播的信任和商家自己的叙述,决定是否购买。有时只要产品价格、质量够好,用户也希望产品价格能够一步到位,不要让演戏砍价过多浪费时间。

比如在某些主播的品牌专场中,有粉丝在评论区留言:“不想看砍价了,直接上吧”,“别演了,上小黄车”。而对于有带货实力的头部主播,比如辛巴来说,他直播卖货直接报下产品名称和价格,喊“321”,就能直接秒空。

快手电商负责人余双说:“如果非确定性需求能够转移上来,那就会形成一个日销逻辑,直播更多成了一个导购形态而存在,而不仅是拼低价了。直播电商的业务形态本身一直在演化,卖货的场也在变化,只是目前以低价换销量的逻辑还是占大头,但未来它的比重会逐渐减小。”

从长远来看,随着品牌入驻,快手演戏卖货的风气或许终将趋于平静。

但我们不得不承认,现在仍有一部分演戏卖货的用户可能并不知道主播和商家是在演戏。他们可能真的以为,商家工厂确实在清仓、直播间59元到手的产品原价真的是1999元。他们因为信息不对称,被演戏卖货的套路愚弄是活该吗?

更何况,据业内人士透露,有的挂榜电商在培训时会特别强调,不要连麦沿海地区的主播,要尽量找偏远地区,如青海、宁夏、甘肃等地区。因为粉丝淳朴,更容易下单,转化率高。

演戏卖货和营销方式可能只有一线之隔。如果一直用低价、送赠品、改错价的套路诱导用户下单,且产品质量不过关,用户买一次就上当,还会相信快手电商?相信能在快手直播买到好东西吗?

创作短视频时,达人可以夸张表演,为内容服务。但在卖货时,达人能否为自己的粉丝想一想,维护粉丝对自己的信任?还是少点套路,多点真诚吧。


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