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红杉IDG领投押注,文和友估值超百亿:这只是城市更新大戏的前奏

近期,湖南文和友小龙虾有限公司(简称“文和友”)宣布完成B轮融资,红杉中国和IDG领投,华平投资、碧桂园创投、GIC等跟投。

资本阵容豪华,文和友估值据称超过100亿元。

文和友的进一步重投资扩张需要更多资金,而资本的投注,也在于看中其前景。

这依然是一个自己很努力,又贴合时代大背景的造富故事。

文和友通过创新的造景、特色餐饮聚合运营,以及“餐饮+文创”构建文化空间,为城市提供了被称为“市井博物馆”的新文化空间、新消费空间,并点燃“城市烟火气”,创造城市新的活力(文化活力、消费活力等)。

而这也正是我国城市从大规模扩张增量时代,过渡进入以城市更新为主的存量时代所需要的。

城市更新已上升为国家战略,这是一个宽阔与绵长的赛道。城市空间的消费逻辑、资本化逻辑已在明显生变。资本的嗅觉与布局,也自是敏锐的。

不过,在文和友现已落地的长沙、广州和深圳项目,前者保持高光,后两者当前相对有些暗淡,城市文和友的扩张之路,并非坦途。这也可视为高热的城市更新的一种现实写照。

文和友将如何证明自己?

城市更新的可行前路又如何?

顶级资本到底看中了什么?

我们先看看精明的资本方发现了什么,又看中了什么。

以领投文和友B轮融资的IDG、红杉中国为例。

在IDG对外公开的表述中,其提到:

从最初,IDG就洞察到文和友商业逻辑的创新性,并高度认可文和友团队的创新基因。超级文和友把吃喝玩乐结合到一起,为所在城市打造独特文化地标,有很强的城市名片文化属性,也是讲好中国故事、打造本土文化自信的体现。文和友每在一个城市开一家新店,就像是打开一个城市盲盒,人们不止是通过博物馆,还可以通过直接的体验和消费去了解这个城市的发展脉络和市井记忆,就像文和友名字的含义——“文宾和他的朋友们”所寓意的那样。

与此同时,文和友能精准地抓住95后、00后的需求,它更好地满足了新生代用户情感性、体验性、社交性的需求,用线下强社交、强体验性场景的特点去连接更多的年轻用户。这也正是IDG资本看好文和友的重要因素之一。

公开报道中,红杉中国合伙人苏凯的观点是:

文和友切中了年轻一代用户的兴趣点,从特色美食开始,获得成功后继续延展出沉浸式、多业态综合消费体验,成为新一代城市商业空间的代表之一,有非常大的发展潜力和无限的创造可能。

每个时代的商业空间都会凝集一批符合当下生活主题的内容。就像之前从卖糖烟酒等副食的杂货店,到转向服装、化妆品、首饰等更美好的生活需求的精品百货,再到增加餐饮娱乐等业态的购物中心。现在的年轻人喜欢集娱乐、零售、社交和文化氛围于一体的新的商业空间。文和友用大多年轻人喜欢的特色美食作为流量原点,并将街景室内化,打造了一个让客人舒服、愿意多停留且乐于主动传播的内容空间,后续还会有持续的内容创新和其他品类的延展。

这些话语里自然有公关宣传属性,也有些拔高,但也确实可划出不少重点:

1、提供吃喝玩乐综合沉浸式体验,成为城市新的消费载体,创造新的消费点,拉动城市消费内需;

2、城市商业空间面临更新,新的商业空间需求走高,满足年轻客群的商业空间还有不小缺口;

3、餐饮与文化的交融,既是商业空间,更是文化空间,打造城市独特的文化地标、城市名片,讲好中国故事、打造本土文化自信。这些指向两方面:其一,人文竞争成为城市竞争的重点之一,本地文化挖掘、文化地标打造成为更突出表现;其二,提倡民族自信、文化自信的大背景下,城市是更具体的落点,必然要做;

4、95后、00后,这是必然要抓住的新消费的主流群体,年轻人包括Z世代的新消费是稳健宽阔而绵长的新赛道,资本拥趸者众多。

5、实体空间与虚拟空间的关联打通转化,线下商业空间已非静态,而更加动态化,打卡、传播、互动等,推动线上虚拟空间的流量与线下流量互动循环。核心是,短视频的覆盖率和渗透率进一步提升,叠加年轻人社交等诉求,推动一个项目迅速走红,背后是一种消费方式乃至生活方式的强社交场景空间,与短视频这类强社交媒体的交融作用。新体验、新场景与新传播渠道,构成了流量持续生成与转化的新内容。

可以说,观光打卡或逛拍+短视频传播+大量特色餐饮体验(尤其本地化的传统老字号)+文化沉浸体验,大致组成了文和友这类文化商业空间的四个引流核心、消费串联要素。有了流量,再做更多的新转化,也具备可能。

这些应该还不是IDG、红杉中国等资本机构投资文和友的完整逻辑,但确实可以帮助我们更好窥探到更多逻辑。

一个细节是,公开信息提到,IDG不仅在整体战略发展的宏观层面,甚至在搭建内部数字化体系的落地执行,都为文和友提供了全方位的助力。

搭建内部数字化体系,必须标重点,这和上述的年轻客群、短视频等都有不小关系。

看几个信息,仔细琢磨一二,或大致会知道其中的奥义:

1、文和友已聚合的餐饮品牌,还要继续整合的餐饮品牌,这些将会形成不小的餐饮供应链体系,供应链需要数字化,供应链的数字化又会带来什么?

2、有数据显示,2019年中国餐饮行业规模为4.6万亿人民币,人均餐饮消费为美国18%。如要增长到和美国持平,还有465%的增长空间,中国本土餐企的成长空间还很大;

3、数字化技术的应用,将进一步打通Z世代、短视频、流量转化在新用户、新内容及新场景的关系,在供应链、C端消费、运营体系等中发挥更大作用,餐饮的数字化是一个大市场。

于此,城市新文化商业空间、年轻客群新消费空间、餐饮数字化等,成为叠加在文和友身上的多个重要标签,也大致构成了顶级资本机构下注的重要考量。

城市更新大戏的前奏

文和友一度被“捧”得很高,曾被冠以“餐饮界的迪士尼”、“城市复古乐园”、“创新商业地产”等称谓,尤以对标“迪士尼”称呼较为突出,但我们都知道,这种对标称呼并不合理,或者说较为片面化。

文和友的自我认知,反而是相对平和与合理的。公开信息中,文和友方面对上述称谓定位予以了否认,认为城市文和友更像是一个“集城市文化和地方美食的公共空间”。

该定位其实也可以拆分为两个:1、城市文化公共空间;2、城市新消费空间。

这两个空间定位要放在城市更新的大背景下来看,城市文和友为城市更新提供了一种思路,这也被视为文和友的深层价值所在。

城市更新目前已到了国家战略层面,国家、地方的相关政策不断加码,上海、天津已分别成立800亿元、600亿元的城市更新基金,且上海近期还公布了《<上海市城市更新条例(草案)>征求意见稿》。这些都可视为指向标。

我国城市已整体从曾经大拆大建的大规模扩张增量时代,过渡到以城市更新为主的存量时代,趋势已不可逆,相应市场也很大,这也应是IDG、红杉中国看中文和友的逻辑之一。

较迅速的城镇化,推动了城市变大、变新、变好看,也将一些曾有的城市文化记忆、场景与建筑等“抹去”,弱化了烟火气、市井文化与多样性,以及城市活力。8月10日住建部《关于在实施城市更新行动中防止大拆大建问题的通知(征求意见稿)》中,提出“坚持应留尽留,全力保持城市记忆。保留利用既有建筑。保持老城格局尺度,延续城市特色风貌。”即有对应之义。

文和友做到了什么?

城市文和友通过造景,重新还原所在城市的市井生活场景,比如在长沙还原了其80年代市井生活场景,在7层楼、2万平方米的空间里构建了已消失的完整市井社区、生活场所,也实现对城市文化的发掘与呈现。公开报道中提到一个细节,如果从长沙文和友的正门进入,永远街是一条必经之路。这条街曾真实存在,后被拆除。长沙文和友提供了部分原有城市场景的再现。

市井文化具备强在地化属性,对本地人是回忆再现,对外地人是差异化、新奇感,具体到年轻人主要是复古、猎奇,构成城市新文化地标的几个要素。

同时,城市文和友将本地特色餐饮进行聚合,既将本地餐饮文化进行相应发扬,也增加了市井消费,是市井文化的加持。

于此,城市文和友对城市的烟火气、原有风貌及文化等带来一些恢复,是本地居民、外来者的新文化空间,也是他们消费的据点之一,创造出新的文化与消费价值空间。

而以城市文和友选址城市中心商圈的逻辑来说,除了客流量,市井文化、带有城市记忆的建筑和场景空间,与周边现代时髦建筑、浓厚的商业气息等形成对比,既产生了强视觉冲击感、冲突感,也可理解为狂飙的现代城市化建筑与城市原有人文价值空间的并存,增加同一片空间里的建筑、文化等多样性,这是部分城市更新中或想传达的一个信息。

文和友将其项目名字构成从“超级文和友”改为“城市文和友”,为不同城市进行定制,增加本地化属性和城市标签,也就合理了。

我们需要正视文和友的价值与发展空间,但当前的文和友还需要祛魅。

城市更新的风口属性,已无需赘言,前述提到的城市多样性,寻求部分城市记忆与文化及人文价值的恢复或回归,创造文化新消费的载体等,将会是更多城市进行更新的参考逻辑与模式,(类)城市文和友会有更多扩张空间,文和友与南京签约,并计划落地北京、上海等城市,都非空穴来风。

可参考公开信息,目前除了长沙文和友保持较好运营外,广州文和友、深圳文和友都从曾经的大客流排队、“高朋满座”,走向平静,甚至广州文和友的部分核心商户已退出。

这其实也算正常,但曝出的广州文和友内店铺变化的快速和幅度,被认为让人意外。文和友的城市复制,遭遇了“水土不服”?

文和友在长沙、广州和深圳目前境况不同,除了运营时间差异外,和具体城市也有不小关系,包括城市气质、城市历史文化、消费环境包括餐饮消费等,长沙被称为“消费之都”,烟火气浓、美食消费突出,城市发展层级还不够突出,与文和友气质的匹配度较高。深圳比较年轻,反而也是优势,外来者多,多元化突出,同时城市历史较短,属于这个城市的本地文化积淀还不够绵厚,对新物种的容纳度较高。而广州经济发达,文化积淀厚重,也有自己的美食消费文化及习惯场景,文和友与其的气质匹配度、环境融入度可能不够高,比如文和友的大体量建筑形态,与天河核心商圈的“冲突”,是争议点之一。

一个观点是,广州文和友并非在复原某个时期或某个片区的广州,只是用一套通行的符号编码营造一种年代感,包括用80、90年代的红砖房混搭50年代单位宿舍,90年代广州的7位数电话号码配衬繁体字标语,褪色的锅碗瓢盆,碎掉的花砖,窗台上挂着的白色汗衫,建构其市井叙事。长沙文和友也基本如此。建筑做旧、场景做旧,形成外壳和内在的框架,作为讲述市井故事的框架,再将代表或展现当地特色的商品、餐饮等商铺植入其中,作为讲故事的载体或内核。这是城市文和友的核心逻辑之一。

这可能导致什么?外部和内部空间场景的强视觉化,但内核却不够强,外强中干,对一个城市的文化发掘及其形成的文化沉浸体验不够强,新文化空间的价值属性及消费黏性不够强。文和友的餐饮是流量原点,而文化则是底色,场景、文化内容的打造与运营成为关键。

媒体报道提到,在新项目开发中,文和友要求管理团队、设计团队人员的本地化率超过50%。文和友CEO冯彬曾表示,如果(文和友)在一个城市的认可度达到了一定位置,那它的生命力会很强,但对内容的挑战非常大。

另有媒体提到,加华资本A轮独家投资文和友,有接近加华LP(出资人)的人士认为,现在文和友已经具备足够的“势能”,“至于里面的内容运作模式,可以慢慢摸索。”

这多少说明,内容的核心程度、现有文和友运营的挑战及扩张的难度。对城市更新带来的参考是,市井文化是城市底蕴重要构成,现有老建筑的保留改造与城市记忆场景空间与建筑的再造是手段之一,特色餐饮是一直以来的强流量入口,三者叠加有可能形成一个有机体,为城市带来新活力、烟火气。

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